今年以来，黄金价格屡创新高，进入历史性牛市。但是，众多黄金品牌却并未赚得盆满钵满，反而出现了关店潮。

近日，周大福发布了2024财年第一财季经营数据，集团整体零售值同比减少20%，其中在中国内地的零售值同比减少18.6%。

与此同时，截至今年6月30日，周大福半年时间在内地市场关闭了180家门店。此前还曾爆出“工厂停产停工”的消息，引发大家热议。

差强人意的表现也让资本市场对周大福的盈利能力产生了质疑，2024年以来，周大福的股价已累计下跌36%，较2023年初市值蒸发超800亿港元。

黄金市场一片火热，黄金品牌为何却遇冷？

细究原因可以发现，持续走高的金价使得消费者购买意愿降低。

目前在国内零售市场，足金品牌首饰价格已经突破700元/克，较去年同期上涨约160元/克。如此“高不可攀”的金价，让很多消费者望而却步。

据中国环境协会发布的数据显示，今年第二季度，黄金首饰销售额同比下降了15%。而周大福的“黄金首饰及产品”板块所占的零售值又高达76.9%，自然会直接影响整体营收数据。

对此周大福方面也表示，“黄金价格于高位徘徊，令季内的黄金首饰需求受到影响，这属整体行业的现象。”

当然，受金价上涨影响的黄金品牌不只周大福。此前六福集团的财报也显示，今年一季度集团整体零售值同比下跌18%，内地门店减少108家。

除了大环境因素外，“店海战术”也导致一些黄金珠宝品牌出现了扩张后遗症。

典型如周大福，自1998年进入内地市场以来，周大福就采取了大规模开店的扩张模式，疯狂在一二线城市跑马圈地。2018年，周大福又提出“新城镇计划”，将市场从一二线城市延展至三四，带动渠道大范围下沉，门店数量一度高达8000余家。

可以说，过去几年，周大福的业绩增长主要依靠快速扩展门店来驱动。

但是，随着市场环境和消费者心态的变化，“店海战术”的弊端也逐渐显现，这也就使得周大福不得不放缓开店速度，转而将重点放在品牌门店升级改造和提高运营效益上。

还有一点也非常值得注意，“去品牌化”逐渐成为一种流行趋势。

近年来，黄金价格一直处于波动之中，这就促使消费者在购买黄金时更加注重性价比和理性消费。他们不再仅仅追求品牌效应，而是更加关注产品的实际价值和保值功能。传统黄金品牌一般都有较高的品牌溢价，通常同等重量的黄金产品，在品牌店和非品牌店的价格存在显著差异。

另外，随着生活水平的提高和消费观念的转变，年轻一代消费者在选购黄金时会更倾向于符合自己审美需求的产品，而非盲目追求品牌。

当然，虽然趋势存在，但并非绝对。目前来看，品牌化与去品牌化在黄金行业并存且相互影响。

市场环境严峻，竞争只增不减。

虽然采取缩减规模的策略确实可以暂时缓解经营压力，但终究不是长久之策。面对宏观经济环境持续低迷、消费者购买力大幅下降的现实情况，“周大福们”又该采取怎样的应对之法呢？

不难看出，除了降本增效之外，众多黄金珠宝品牌也在通过年轻化转型、提升产品附加值、加强品牌宣传、推出促销活动等方式来刺激消费者的购买欲望。

比如，此前周大福就先后推出了奥特曼、蜡笔小新、三丽鸥等IP联名的产品；周生生则与泡泡玛特旗下的MOLLY以及海贼王联名；潮宏基也上新了多款哆啦A梦金饰产品，直戳年轻消费者“心巴”。

为了更好的破圈拓展流量池，一众老牌企业也开始选择更加年轻化的营销方式。例如，今年春节前期，周大福、中国黄金、中国珠宝、梦金园、佐卡伊等品牌纷纷瞄准支付宝五福节，通过商家群等渠道给用户发福卡，利用真金白银的补贴价吸引年轻人来“薅羊毛”。

另外，目前不少品牌也都紧跟潮流风向标，在黄金配饰之外，还专门上线了“金豆子”“金瓜子”等单纯用于投资收藏的产品，以满足消费者对于黄金的多元化需求。

毋庸置疑，作为一个历史悠久且持续繁荣的市场，黄金产业仍然具有广阔的发展前景。众多品牌若想成功穿越周期，就必须不断创新优化产品、提高品质和服务水平、加强品牌建设和营销策略，以此巩固品牌护城河。

归根结底，在瞬息万变的市场中，唯有那些真正具备前瞻性和适应能力的企业，才能在风云变幻中立于不败之地。

编辑：鞠君