近年来，研学相关政策频出，市场需求释放，研学市场正处于快速发展阶段。数据的快速变化有力地证实了这一观点：艾媒咨询数据显示，2023年中国研学游行业市场规模达1469亿元，同比增长61.6%。预计到2026年，市场规模将达2422亿元。除学校、教育机构、旅行社、文化企业等单位外，研学市场巨大的发展潜力也吸引了出版发行机构前来分享这块“蛋糕”。越来越多的新华书店“入局”，进入研学领域积极探索实践，将研学旅行作为突破口，探索“文化+旅游+教育”的新业态发展模式，通过“研学热”带动业绩增长。

显而易见的是，研学游在出版发行市场的火热，看似“随波逐流”，实则是必然结果。研学市场中教育与旅游的融合具有教育化、跨学科、多元化等特点，这些特点恰好是书店作为文化内容生产服务商的优势所在，可以利用其丰富的图书、渠道资源和较强的研学产品设计能力与教育服务经验，开发出具有创新性和吸引力的研学旅行产品，推动研学旅行市场的快速和高质量发展。

重庆新华非遗文化体验课程

中国出版传媒商报特别推出“新华书店系统研学业务专题调查”，从全国各地研学政策梳理、各发行集团研学业务的发展现状及经验分享、未来展望三大方向调查、分析、报道，深挖新华书店研学业务创新，为业界研学业务开展提供参考。

更多新华书店研学专题

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政策

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政策红利释放，新华书店研学如何借势起飞？

梳理各地研学领域热点政策，看发行集团如何寻求当地管理部门的政策支持，布局研学业务？

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未来

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新华书店研学下一站走向何方？听一线负责人的心声！

研学市场不断升温，新华书店拿什么持续“圈粉”？新华书店应该瞄准哪些方面持续发力？

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案例

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划重点！多家新华书店发力研学“各显身手”

新华书店研学活动有哪些模式，他们如何探索更多跨界融合模式？

作为一个庞大且不断增长的领域，研学市场需求旺盛，并且随着教育理念的转变和相关政策的支持，未来有望继续保持快速增长态势。市场的盘子越来越大，能够率先打造出成熟的研学模式，做出特色和新意的发行集团，才能先声夺人，在研学市场占有一席之地。面对社会的理性和多元化需求，新华书店的研学模式近年来得到快速发展和多样化探索，形成了多种具有特色和实效的研学模式，研学也成为出版跨界融合发展的新方向。

从全国情况来看，各地书店近年来都在积极向研学业务进军，呈现以下特点：在研学机构设置方面，成立研学公司统一部署或组建研学业务机构部门；在研学课程方面，依托出版社资源、本土资源，开展多样化、丰富有趣的各类研学活动，通过多年来积累的经验整合专业知识课程资源；在研学服务方面，借助专业知识和资源，为研学活动提供更加优质、专业的服务和体验，满足不同年龄段学生的需求。

南京新华书店研学活动

研学课程

糅合研与学 结合本土资源设置路线

新华书店作为长期扎根于教育领域的国有企业，具有独特的优势和资源，可以在研学业务的设计过程中合理规划课程和线路，满足市场上广大学生、家长和学校对高品质、个性化、实践性强的研学实践活动的需求，提供优质、丰富、多样化的研学产品和服务。

尽管研学旅游的热度居高不下，然而研学市场并不全是一番欣欣向荣的好景象。一些机构过度逐利，为学生安排了一系列看似精彩丰富的吃住行招待、打卡热门名胜古迹、体验手工课程等项目，然而其中的研学内容及相关课程设计却十分模糊，教育属性更是微乎其微。如何能够为孩子寻求到真正的研学之旅，让教育研学的内容价值重新凸显，是家长们迫切的愿望。家长们担心的研学“走马观花”“毫无营养”的问题，在新华书店面前，似乎变成了一件可以轻松解决的小事。

根据不同地区的具体情况和需求，各地新华书店设计了一系列具有市场竞争力的研学课程产品，涵盖多个领域，以满足多样化的教育需求，具有多元化、专业化、本土化的特征，推出的教育研学路线或产品也丰富多样，涵盖了历史文化、自然科学、生态环保、劳动教育等多个领域。

重庆新华筑梦名校研学之旅

瞄准地域特色，围绕城市IP打造研学路线。每一个城市都有自己独特的文化底蕴，如何深挖，与研学融合，成为各地新华书店打造研学课程的重要方向之一。重庆新华书店在重庆市“赛博都市”“明星城市”等IP的赋能下，参照《什么是重庆》一书独家定制了6条独具重庆特色的研学线路，主题涵盖红色文化、城市文化、工业之都、山水之城、移民文化和现代都市，以满足更多客户的需求。重庆新华传媒有限公司文化拓展分公司综合业务科科长尹洁介绍，在新中国成立75周年之际，重庆新华研学特别推出“忆峥嵘岁月，颂盛世华章”精品红色研学线路，厚植家国情怀。重庆新华研学以高标准高品质的服务能力打造了特色研学产品，展现了重庆形象，业务覆盖了全市20多个区县，惠及超过10万人次的学子。此外，重庆新华研学还开展了冬夏令营、公益研学，教培交流会等活动，足迹遍布北京、遵义、西安等10余个城市，影响力不断扩大。

广西新华研学活动

2023年，广西新华书店结合市场反馈，设计了一系列具有市场竞争力的研学课程产品，涵盖红色主题、传统文化、自然博物、科技国防等多个领域，通过自身研发设计或帮助各市公司设计的方式推出了近20个课程产品，如上海和敦煌的多学科融合课程；如我国香港和澳门研学课程。2024年上半年，广西新华通过自身研发设计或联合外省新华集团、出版社等合作方，精心推出了近40个创新且多元化的课程和线路产品，既涵盖了跨省研学的新体验，融合了历史、文化、科技等多学科的知识内容，又使学生们能在行走的课堂中获得更为丰富和深刻的学习体验，部分精品研学课程如北海涠洲岛线路，受到广泛好评。广西新华书店集团股份有限公司董事、副总经理何庆军透露，广西新华精心策划区内涵盖各市县的研学课程产品，将地域特色与教育资源相结合，旨在让区内学生们能够更加全面、深入地了解家乡的历史文化、自然风貌以及社会经济发展。

在吉林新华书店，伪满皇宫、长影、一汽、中车长客的长春特色爱国主义课程备受关注。课程内容贯穿了屈辱史和奋斗史，忆古望今，自豪情绪拉满。

湖北新华中科贝可MINI科学院基地研学

校园、自然、非遗等元素，在研学课程中成为亮点。在研学课程本土化打造方面，湖北新华书店推出店内研学课程与基地研学课程。店内研学课程以“书店”为主体，将本地文化资源和科技科普体验等融入书店空间布局、研学活动策划和文旅发展中，内容涵盖互动手工、科技体验、自然生命、文化溯源、非遗传承5个主题类别。湖北新华自有研学基地中科贝可MINI科学院的基地课程现已形成涵盖特色植物生命系列课、互动手工课、科技体验课、生命科学课、植物专列讲解课等的课程体系。在研学路线方面，重点推出了一至两日的春秋游（周末游）和多日的冬/夏令营（亲子游、素质教育营）产品。形成了以“科技梦想”“感悟初心”“荆楚文化”“浸润校园”“非遗流芳”“人文自然”为六大主题的研学路线产品。

2023年，吉林新华书店推出了出版特色研学课程项目“一本书的诞生”，得到学生、学校、老师和家长的一致认可。2024年，设计推出了10余条研学路线和主题课程，“一本书的诞生”作为出版业的特色项目，具有独特属性，其他行业和研学机构不可复制，又与教育、学生密不可分，因此受到欢迎。

吉林新华“一本书的诞生”研学活动

山东新铧文旅发展集团有限公司董事长兼总经理时平表示，本着服务教育的根本立场，山东新华积累了三点工作经验。一是初步创立了研学品牌。新铧文旅集团担任山东旅游行业协会研学分会会长单位，书香研学旅行社担任秘书长单位。旗下“新华爱书客”研学逐步成为全省中小学生研学旅行领军品牌。二是建立了研学特色课程体系。立足山东特色文化资源，组建研学课程研发团队，研发推出了七大课程体系、八大主题课程、200余套体系课程，每年在集团内部开展研学课程大赛，不断充实“一市一品、一县一品”研学课程储备库。三是打造精品研学旅行线路。连续4年参评山东省研学旅行创新线路设计大赛，以出版发行特色为主题的《一本书的诞生》和以日照海洋文化为主题的《沧海桑田寻文明古迹，日光普照悦古国新生》获一等奖，以黄河文化为主题的《寻龙黄河水，丈量华夏魂》获二等奖，以运河文化为主题的《寻千载运河，话时代新生》获三等奖。

云南新华书店图书有限公司新兴业务发展中心总经理罗映宏提到，云南新华以“店内+店外”的形式开展研学活动，通过门店的引流活动转化到店外研学，增加了C端客户信任感，使得转化率有所提高。云南新华推出了昆明树木园“生物多样性之旅”、“春日自然探秘”、“蚂蚁的秘密家园”等夏令营及单日研学产品，围绕昆明地区开展了“沉睡的文物——云南省博物馆”“无痕森林——长虫山”等单日研学课程，联动推广成效显著。

跨界出圈

打造有吸引力和教育意义的研学产品

随着市场规模的扩大，研学跨界融合的趋势也日趋明显。当下研学融合不仅是跨领域、‌跨学科的交叉，人工智能、区块链、能源、互联网等领域的相关企业也纷纷进入研学市场，加强与文旅、科技等部门的合作，‌推动文化和旅游产业的融合发展，‌为旅游业转型升级提供重要契机。新华书店在开发产品的过程中不断创新，与教育机构、旅行社、基地、文化单位的相互合作更加密切，利用科技或其他领域的融合，打造出具有吸引力和教育意义的研学产品，以满足市场需求并抢占客群。

探索新模式，合作共建基地拓展外延。几经探索，新华书店研学业务逐渐从“倡导”变成“重点”，服务模式也呈现出多元化的特点。一方面，新华书店积极与学校、教育部门等建立紧密合作关系，为学生提供一系列具有地方特色的研学综合实践活动；另一方面，各地新华书店也积极与社会机构合作，共建研学营地或合作建设资源库，发挥自身优势的同时积极借助外部资源，将本地文化资源和外省特色资源融入服务内容中，不断延伸研学业务的内涵与外延，拓展社会化研学实践。

广西新华贵港研学实践教育活动

近两年来，山东新华研学业务的标志性工作便是集团全资投入建设的旗舰营地——曲阜“中华优秀传统文化国际研学营地”建设完毕、开营运行。营地以传播传承中华优秀传统文化，促进中华文化发展繁荣为目标，依托曲阜儒家文化的特色优势，本着“因地制宜，突出特色”的原则，紧扣“传统文化传播、中外青少年交流、中小学研学实践”三个主题，致力于打造国家级研学旅行示范营地、国内外青少年研学旅行实践教育营地、国际性中华传统文化交流营地。与新时代中国特色社会主义事业总体布局和战略布局相适应，山东新华的文化、旅游、教育三者融合发展新探索，是推动中外青少年文化交流、传播和弘扬中华优秀传统文化的有力途径。山东新铧文旅发展集团有限公司董事长兼总经理时平表示，山东新华投资近5亿元建设的曲阜中华优秀传统文化国际研学营地（一期）、投资1.2亿元建设的沂南“沂蒙红色研学营地”、合作运营的青州“人工智能体验中心”均已开营运行，现有营地集群涵盖中华优秀传统文化、红色革命文化及人工智能科技，“一大两小”三个营地实现一体化运行、统一化服务、标准化管理，致力于打造特色营地集群。

湖北新华总部成立了创客项目组负责研学业务的拓展，初步形成了全省研学服务团队体系。在服务模式和合作模式方面，一是开展自有研学基地中科贝可MINI科学院的建设和运营，以自然、科技为主题，为青少年提供研学服务。二是发挥湖北新华文化教育产业优势，从示范基地建设、外部基（营）地合作、书店场景打造等方面积极探索研学基（营）地合作模式。

湖北新华“沔滋沔味”主题研学活动

重庆新华紧跟政府政策开展服务，通过市场调研形成国内国际优质合作方资源库，优选基地作为学校研学出行的推介储备。同时打造行前行中行后一体化服务体系，将教育属性贯穿服务始末。作为基地方和家校师生间的桥梁，重庆新华对合作方有一套近乎严苛的评价体系，坚持合作共建基地与自建自创基地相结合。对接市内渠道并严格把控标准，在全市38个区县中都有执行团队，每个团队辐射周边区县，做到全流程监管，一站式服务。

山西新华积极构建合作模式网络，依托当地红色资源与左权龙泉营地合作，打造“追忆红色历史 传承非遗文化”主题研学；依托晋商文化资源，组织“大院探秘+非遗体验”主题研学活动；依托太原博物馆资源，开展“博物馆+传统文化”研学课程，获得了教育部门和学生家长的认可。

技术赋能，推动研学实践全产业链要素融合重组。随着人工智能时代的到来，AI技术开始应用在生活的方方面面。科技研学已经成为研学中的重要板块。在科技研学中，同学们可以亲身体验AI作曲和AI绘画，现场感受科技与艺术的碰撞，知识与梦想的传递。

广东新华“读行大湾区 见证新时代“研学之旅

据广东新华发行集团教育培训中心总经理张文洲介绍，广东新华四阅研学的课程既有传统文化的沉淀，又有现代科技的融合，今年开设了“VR+”主题研学课程，创新性地将VR科技引入研学领域，通过“VR+中国文化”“VR+中国人文”“VR+中国军事”“VR+自然科普”等课程，拓宽研学“视界”。

今年，广西新华国际旅行社与广东新华四阅研学紧密协作，精心设计研学课程，作为“粤桂”出版发行集团战略合作项目之一，两省区新华研学专业机构通力合作，精心为中小学生们安排了体验式课程，打造出极具传统文化、国防科技等特色的研学合作生态平台，进一步推动了两省区研学教育高水平融合、高质量发展。

值得一提的是，今年，广州市研学实践协会作为主体参与了《基于“区块链+云平台”研学实践的家校社协同育人评价》项目，率先采用区块链技术构建家校社动态协同评价模式。近日，这项创新性成果入选广东省深化新时代教育评价改革试点项目名单。相关负责人提到，未来设想搭建一个“互联网+”的智能管理平台，提供对研学实践课程进行可追溯查证、过程追踪、风险预警和应急处理的服务，为学校和家长解决监管难题，实现研学供应链全链路信息标准统一和高效交换，让科技赋能研学实践工作。

紧跟趋势

多家发行集团成立机构抢占研学赛道

综合10余家发行集团研学成果来看，目前许多出版发行集团纷纷将研学纳入业务布局中，将出版研学作为重要业务方向，通过整合教育资源、开发研学课程、完善团队运作模式等方式，培养专业团队组织和管理研学活动，打造个性化教育研学旅行产品，整体呈现出研学业务机构新、人员齐、课程多元化的特点。

广东新华书店研学业务起始于2018年，集团公司通过内创业制度创新成立教育培训中心，切入素质教育培训服务，研发整合以红色和传统文化研学为核心的精品课程体系。目前全面负责的教育培训中心大研学战略规划明确，省市县基地自有5个、共建30个，大湾区服务网络已然形成，精品课程体系超过30门、入库专业指导师和人才团队超过200人，自有知识产权的四阅研学信息化服务平台日趋完善，已经构建了以市场业务为导向，以项目运作为核心的团队运作模式。部门组建了以“市场拓展+课程研发+研学服务+平台运营+后勤保障”为核心的团队结构，以“信息化平台+核心课程+基地共建+母子联动”的业务推广模式，业务的广度和深度在实践中不断扩大，四阅研学的品牌影响力号召力不断提升。

广东新华“古诗词研学游”活动

广西新华书店积极落实广西出版传媒集团“十四五”发展规划，将研学实践教育服务作为新业态的重要组成部分，立足广西文化旅游资源及集团教育资源优势，致力于打造研学实践教育综合服务。新华书店集团积极推进机构设置与转型，将广西新华国际旅行社有限责任公司进行提级管理，转型为全区开展研学实践教育的专业服务公司，并增加注册资本金至3000万元。目前，全区14个市级新华书店已注册成立新华国旅分公司，完成研学机构设置。

河南新华研学活动

同样组建研学业务机构部门的还有河南省新华书店。今年，河南新华配足精干力量，组建创新业务事业部，负责全省研学业务的探索布局、顶层设计、内容整合、市场推广，各地市书店梳理辖区内研学基地/营地、博物馆、名胜古迹等优质研学资源。河南省新华书店发行集团有限公司副总经理郭宁在接受采访时提到，对研学实践课程的顶层设计，他们依托中原出版传媒集团系统出版单位内容生产优势，并利用外部高等院校等优质课程生产单位等资源，研发出融合五育并举、彰显地方特色的研学实践课程，为保证落地实施，根据出版集团的指导精神，各地书店开展研学实践活动须与创新联合体中具有旅行社资质的企业合作，确保安全、规范地开展研学业务。

山东新华开展研学工作可追溯到2018年成立山东省书香研学旅行社，正式开展中小学生文旅工作，2020年山东新华出资组建了山东新铧文旅发展集团，注册资金1.2亿元，2021年12月，吸引山东省财经集团股权投资，注册资金增加到1.44亿元。目前，新铧文旅集团下设4家子公司：山东省书香研学旅行社有限公司、山东新铧教育投资有限公司、山东新铧优品创意科技有限公司、山东红叶旅行社有限公司及16家市级分公司。4家子公司分别提供中小学生研学旅行、研学营地建设与运营、研学衍生品及文创产品开发、中高端定制化旅游等多项专业服务，16家市级分公司在各县区设派驻机构，全省文旅从业人员达300余人，形成了完整的文旅产业链和覆盖全省的营销体系。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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