出品/公司研究室酒业组

文/淮上月

8月30日，A股大盘指数强劲反弹，白酒板块也跟着上涨，上海贵酒（简称岩石股份，600696.SH）闻风而动，上午10点半不到股价就已涨停，收盘7.88元。不过，对于那些在每股24.53元买入的公司员工来说，这点涨幅简直就是毛毛雨。

此前，上海贵酒公布了2024年半年报，上半年业绩不好早在人们意料之中，但没想会这么差：营收同比下滑71.94%，利润亏损1966万，下滑184.47%。

1、上半年营销费用1个亿同比减少72.54%，营收下滑77.32%

韩氏父子入主岩石股份后，就将白酒生产销售作为主业，采用的销售模式就是烧钱推广，营销费用一年比一年高：2021年1.41亿，2022年4.54亿，2023年7.21亿。对应的营收分别是：6.03亿，10.91亿，16.29亿。

2023年，上海贵酒营销费高达7.21亿，这些钱都花哪里了呢？

据2023年年报，公司着力打造“上海影响力工程”，包括联手豫园商城“点亮”豫园灯会；以年轻化品牌上海贵酒·十七光年和上海贵酒·最®酒绑定芒果 TV 综艺节目，独家冠名《我们的美好生活》，冠名合作《乘风 2023》《披荆斩棘 3》《花儿与少年·丝路季》《你好，星期六》等综艺节目；年内行业重要会展几乎一场不落，户外媒体广告覆盖全国重要机场、火车站等大型交通枢纽。

年报显示，公司旗下产品在2023年多次斩获国际国内各类大奖，在酱酒行业的品牌影响力跃升至第九位（2022年为第十八位）。

然并卵，2023烧了一年钱，到了2024年，公司烧钱力度下滑后，营收顿时塌方：上半年，上海贵酒营销费用9674万，同比下降72.54%；营收1.91亿，同比下降77.32%。

这样的结果，难免令人唏嘘：“上半年就这点营收，头一年营销花的7.2亿，不是白烧了吗？”

业内人士坦言，烧钱营销乃白酒企业一贯做法，但上海贵酒的问题在于：这家公司半道入行，根基太浅，品牌没有历史积淀。公司管理层急功近利，企图通过短时间大规模烧钱，让品牌强行进入公众心智，结果欲速则不达。各种活动声势很大，但影响却多半昙花一现，没能转化为销售势能，一旦烧钱停止，营收立马就下来了。

2、营收大滑坡背后，拖欠各种费用导致经销商信心不足

对于上半年营收的大幅减少，上海贵酒在半年报里做了大段解释。

公司管理者首先强调了白酒动销整体大环境糟糕：报告期内，白酒行业的整体复苏未达预期，终端动销整体放缓，消费增长动能不足，产品价格倒挂成为行业普遍现象。白酒产业仍处于去库存周期，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势明显，中小品牌酒企愈加受到挤压，公司亦受此行业环境的影响。

接着，管理层坦承了公司自身存在的种种问题：

从2023年年末开始，由于资金压力，公司未能及时兑付经销商返利返货、费投、市场活动费用，经销商关系受挫；同时，报告期内公司资金紧张情况未能得到有效改善，品牌投放和市场活动等广告宣传大幅减少，对招商引商带来较大影响；叠加上半年公司受媒体负面报道、监管问询等影响，经销商对公司未来发展信心不足，对于补货、备货持更加审慎观望态度，导致公司营业收入与去年同期相比大幅减少。

归纳起来，就是1个关键词：经销商信心不足。

目前，上海贵酒有3大营销渠道：直销（含团购），批发代理（经销），线上直营。从2023年年报看，经销收入占比72.33%，是绝对的主渠道。

然而，上海贵酒半年报显示：从2023年年末开始，由于资金压力，公司未能及时兑付经销商返利返货、费投、市场活动费用，经销商关系受挫。

在半年报中，上海贵酒称：虽然目前公司集中优势资源，聚焦“核心品牌、核心品类、核心市场、核心模式”重点发力，但由于转型措施及相关政策出台到业绩显现将有一个落地实施过程，因此敬请广大投资者谨慎决策，注意投资风险。

不过，如果投资者这时候才注意风险，恐怕黄瓜菜都凉了。

姑且不说市场上的散户，就是上海贵酒公司内部员工持股计划，买入价格为每股24.53元。截至8月30日收盘，公司股价为7.88元，早就被深套了。财报显示，中信证券在同样价位配套买入的股份，也都在市场上抛售了。

3、上半年总经理等6位高管离职，董秘半年换了2个

进入2024年，上海贵酒的白酒没卖出去多少，高管则几乎换了一茬。

财报显示，上半年，公司高管人员变动人数达6人，离任者包括董事、总经理、副总经理、董秘。

今年3月，上海贵酒公告称，已收到鄢克亚和邹卫东的书面辞职报告，辞职前二人分别担任公司总经理和董事会秘书职务。

在随后召开的董事会上，公司聘任胥驰骋为公司董秘，但他在6月7日已辞职。这时候，韩啸不得不亲自走上前台，董事长、总经理、董秘一肩挑。

5月28日，岩石股份公告称，已收到董事潘震，副总经理吴建诚、陈有为递交的书面辞职报告。8月10日，公司又公告称，已收到公司副总经理桂李鑫的书面辞职报告。

高管走马灯地离职，不由让人想到那句著名的梗：“人心散了，队伍不好带啦！”

半年报里，也有一个让投资人有些欣慰的信息：上海贵酒的办公地址，迁到了高酱酒业。不管营收能否有起色，一帮子高管总算离公司白酒生产基地近了，不再是坐在上海的高楼大厦里发号施令。