文 |消费巴士

你有多久没有见过逛过消费过Zara了？

作为曾经的快时尚扛把子，Zara在中国的负面消息着实有点多。今年4月，它两个月连关9店的新闻上过热搜。7月时，母公司Inditex传出过要关闭上海办公室的消息，之后被紧急辟谣。巅峰时的2018年，Zara在中国一共开出过183家店，但到现在已经不足100家。

按照惯常逻辑，一个频频关店的公司应该离亮红灯不远，但Zara的走向正好相反。

今年1-7月，Inditex的销售额同比增长了7.2%到181亿欧元，其中Zara春夏系列的大卖功不可没，公司的净利润则增长了10.1%到28亿欧元，再次达到历史新高。

过去两个半财年，Inditex一边疯狂关店，一边屡创新高，成了以退为进的满级玩家。

数据来源：Inditex财报

以退为进三件套

Inditex的以退为进，总结起来大概是门店、产品、线上“三件套”。

• 门店：狠狠关店，也要开更赚钱的店

从2021财年H1到2024财年H1，Inditex全球门店数量从6654家减少到了5667家，三年内闭店率13.5%。

但关店同时，Inditex也在翻新大店和加开旗舰店，让这些店在卖衣服的同时，兼顾更多的品牌展示功能。

以Zara为例，它的店均面积从2018财年的1500平方米增加到了2023财年的1600平方米。消费者能感知到的是，Zara的店变“高级”了：空间留白多了、陈列的衣服少了、从货架上取自己想要的尺码的衣服没那么费劲了，甚至连试衣间的体验都变好了。

我们找了一些被夸成样板的Zara旗舰店，给人的感觉就是，说它们是要去参加建筑展都不为过。

Inditex全球的经营重心也在调整。

中国曾是Inditex除了欧洲以外最大的市场， 2018年多个品牌加起来的门店总数达到了593家。但到今年1月底，它在中国的门店数量只剩下了192家，6年下来关了400家。美国则超越中国，成了它的全球第二大市场。

结合疫情后整个服装行业的表现，Inditex的重心调整并不难理解。

从2020年到现在，中国的服装行业一直在去库存，不仅平替和白牌遍地跑，各家品牌也在加大折扣力度。别说Zara，就算曾经的大牌平替优衣库，放到今天的中国市场也是被平替的命。

但在欧洲和美国，部分中产已经没钱再买昂贵的高端时尚品牌，不少商品单价仍在100欧元以内的Zara和Inditex旗下的其他品牌，反而成为了他们的平替。

也就是说，Inditex是大批量关掉了更内卷的市场的门店，把精力放在了还能让它搏一搏的地方。

• 产品：要涨价，也要高端

打开现在的Zara天猫旗舰店，会发现它一条连衣裙599，一件外套499，一不小心还能碰到千元以上的风衣，平易近人不了一点。

但涨价也是以退为进的一步。

根据瑞士联合银行的统计，从2022年1月开始，Zara每个月的起售价都会比去年同期高10%，千元以上的商品也在变多。

按照好物配好价的逻辑，它提高了高端系列的占比，频繁和知名设计师合作，还采用了更多高级面料。以Zara均价千元以上的SRPLS高端系列为例，该系列商品采用的都是棉、羊毛、亚麻和丝绸等更有质感的材料。

Zara SRPLS 2024春夏系列。

为什么要这么做——它总得和Shein、TEMU还是其他平替们有点差异性吧。如果硬拼价格拼不过，不如拼点平替们做不了的事，比如设计、比如面料，再比如质感和腔调。追求极致性价比的消费者大概是唤不回来，至少还是会有在乎品质的另一拨人继续买单。

• 线上：中国玩剩下的，在欧美正吃香

在多份财报里，Inditex都提到了“线上线下一体化”对销售的拉动。这背后的逻辑是，如果线下门店带不动销售，那就交给线上。

它那些所谓的线上化举动，放在中国可能不算啥，但放欧美和同行比，大概是质的区别。比如：

• 它在TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和 YouTube上加起来有上亿的粉丝，这些账号会经常发布和商品、穿搭相关的信息。
• 它的线上平台在西班牙推出了超30欧元免运费服务，时效上最慢3天，最快可以做到当日达。
• 不同于中国通用的7天无理由退货，Inditex的“反悔”时长是30天。顾客可以免费把货退到附近的门店或者送货点，也可以支付1.95欧元等着上门取件。

最新消息是，它计划把在中国实践成功的直播带货，复制到美国和英国。

Inditex的作业好抄吗

一边做着三件套，Inditex的业绩一边起飞。从2021财年到2023财年，它的销售额从204亿欧元增加到了359亿欧元，净利润从11亿欧元到了53.8亿欧元。

但以退为进的套路好总结，Inditex的作业却不好抄。试想以下几个问题？

• 一个品牌已经拥有了数千家门店，稳坐细分领域第一名，它是不是真的有勇气每年都关上大几百的门店？
• 大多数国际品牌都把中国市场当成香饽饽，决策者是不是真的有决断力紧急抽身，关掉在中国大部分的门店，再去寻找新大陆？
• 当品牌在消费者心目中的定位就是“平价的时尚”，而且全球经济都在下行的时候，它是不是有足够的信心，坚信涨价后还会被消费者喜欢？

据说在Inditex这么决绝地收缩规模、做高端化的背后，它2022年才上任的董事长Marta Ortega发挥了很大作用。她是Inditex创始人Amancio Ortega的女儿，正式掌舵之前在Zara一线干过5年，做过销售、品牌、设计等等，正是她主导了集团的高端化变革。

还有一个更重要的问题是，放弃平价策略、大肆关店的Inditex，有能力把店做高级、把产品做高端、把线上体验做得更丝滑。但对更多坚信规模和价格制胜的品牌来说，离开了规模和低价，它们还剩什么？