在当今这个信息爆炸、媒体多元的时代，营销领域似乎被两条主要的道路所主导。

第一条道路是广告轰炸，以大规模媒体投放为特征，通过不断重复的品牌信息强化消费者心智；第二条道路是网红营销，今天的网红营销=流量明星代言+网红种草+大主播直播带货。

但这两条道路目前都遇到一些问题。

对于广告轰炸，随着互联网的兴起和媒体格局的碎片化，传统广告的触达效率和转化率正日益下降，加上效果的难以评估性，让它面临越来越大的挑战。

对于网红营销，随着红利逐渐消退，头部网红带货乱象频发，这种营销的ROI也越来越低，不像前几年那么无往而不利。

相对于上面两种需要大投入、注重短期效果的道路，营销的第三条道路是品牌建设，这是一种慢工出细活、长期主义的道路。

品牌建设更像是一场马拉松，需要耐力和毅力。但最终，强大的品牌能够为企业带来持久的竞争优势，提高客户忠诚度，降低营销成本，并提升品牌价值。

一、 品牌建设的优劣势

品牌建设是一种长期的营销动作。相比网红营销，它有自己的劣势：

●见效较慢：品牌建设是一个长期过程，需要持续投入和耐心，短期内可能难以看到显著效果。

●效果难衡量：品牌建设的效果不如网红营销那样直接和可量化，难以迅速评估其带来的具体收益。

●资源消耗大：需要投入大量资源进行品牌传播、客户体验优化和产品创新等，尤其对中小企业来说可能压力较大。

●管理复杂：需要系统化的品牌管理和运营策略，涉及品牌定位、形象设计、内容营销、客户服务等多个方面。

然而，品牌建设也有显著的优势，相较而言，这种优势能发挥更长期的作用。

●长期稳定性：品牌建设注重长期价值，通过不断提升产品质量和客户体验，能够建立持久的品牌忠诚度和信任。

●增强品牌认同：通过一致的品牌形象和核心价值传递，增强消费者对品牌的认同感和归属感。

●抗风险能力强：品牌建设的基础是优质产品和服务，较少受到外部因素影响，抗风险能力较强。

●提升品牌价值：通过持续的品牌建设，品牌价值和影响力逐步提升，有助于在市场中形成竞争优势。

品牌建设相比较网红营销最大的特点是，具有品牌效应。一旦前期品牌建设完成，就能够持续创造价值，后续即便投入减少，也不会对销售产生太大影响。

这类似于企业的规模效应，随着用户规模增加，边际成本越来越低，形成成本优势。

而网红营销最大的特点是，营销一旦开始就停不下来，一停下来，销售立刻受到影响。

二、品牌建设之路怎么走

1、拥有品牌资产的长期视角

品牌是知名度，是信任度，品牌的建立和维护是一项长期工程，需要长时间才能在消费者心中树立稳定的品牌认知度。

网红直播带货对于一个品牌来说是一种营销战术，而构建一个什么样的品牌，如何构建品牌，如何让品牌形成资产，让品牌在企业中发挥价值，这是战略。

品牌大师凯文？凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字，也是如此。战略品牌管理包括品牌定位，执行品牌活动，评估品牌资产和提升品牌。网红直播带货，只属于其中执行品牌活动中的一个小战术。

品牌是资产，品牌资产的价值不是一次直播能够解决的，它一定是长期积累的。品牌也是一种战略，网红直播带货的战术是无法解决战略问题的。

2、重视垂直社区和社区领袖

那些重视品牌建设，由小到大的品牌都有一个特点，就是重视垂直社区，他们的产品和营销一开始都是从垂直社区切入的。

有些品牌早期通过社区中用户的口碑效应，在核心群体间建立了强大的品牌声誉。有些则将社区活动作为品牌营销策略中的重要组成部分，为用户提供体验和互动的机会，继而促进口碑传播。

3、以口碑营销为主要方式

口碑营销首先要求产品和服务是市场中顶级的，做到这点，只要有了第一批媒体关注或消费者购买，就会形成涟漪效应，获得更多的赢得媒体，驱使消费者排队购买。它的另一个表现是，产品总能获得earned media。

4、内容策略：长期、价值

重视品牌建设的公司可能是不做广告的，但一定是做内容的，因为这是形成品牌个性，积累品牌资产的核心之一。

结语：

第三条道路，即品牌建设，是一条充满耐力和毅力的马拉松。相较于广告轰炸和网红营销的短期效应，品牌建设更强调长期价值的积累和深耕。它需要企业在产品质量、客户体验、品牌形象等方面持续投入，通过垂直社区的深耕、口碑营销的推动和内容策略的精心打造，最终形成稳定的品牌资产。

正如品牌大师凯文·凯勒所言：“品牌是企业最有价值的资产之一，它的真正价值体现在其能够创造并维持长期的顾客忠诚度。”（转载有删减）

来源：寻空的营销启示录