海关总署最新发布显示，今年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点，成为外贸增长新动能。

跨境电商正成为中国外贸企业出海的重要渠道，作为第136届广交会的贸易服务亮点，本届广交会设立跨境电商展示区，引入了阿里巴巴国际站等头部企业，为参展客商提供全链条的贸易服务。同时举办了多场论坛，邀请电商研究专家、头部跨境电商企业等交流洞察全球消费市场的新趋势，以推动贸易高质量发展。

全球跨境电商市场呈形态多样化、竞争剧烈化趋势

10月18日下午，在广交会“新渠道·新模式赋能外贸多元化发展论坛”上，商务部研究院电商所发布的《中国品牌出海发展报告》显示，我国品牌出海从1978年至今，经历了品牌出海萌芽期、品牌出海探索期、品牌出海成长期、品牌出海创新期四个阶段。2020年以来，中国品牌出海开始采取多种营销手段融入当地市场，提升国际影响力。

据统计，目前海外受欢迎的新型营销方式包括视频营销、社交媒体营销、搜索营销、网红营销等，主要代表包括Amazon Prime Video、Twitch、Instagram、TikTok、Facebook、Google、Twitter等。

现场同时发布的《2024跨境电商洞察白皮书》指出，目前，全球跨境电商市场分布呈现出形态多样化、竞争剧烈化的趋势。亚洲特别是中国的电商平台如淘宝、京东、拼多多等，依然占据主导地位，同时，欧美市场的老牌劲旅，亚马逊、Walmart、eBay稳定增长，东南亚和拉美的电商平台，如Shopee和Mercado Libre也在持续扩张，新兴电商平台 Temu、TIkTok 也在快速崛起。

在此背景下，我国品牌出海面临着营销方式多元、海外线上需求增大、国内产品品质提升等机遇，同时也遇到更多海外市场带来的文化风俗差异、外需持续调整、国际营销经验不足等的挑战。

中国卖家在美国跨境电商销售占比近4成，机器人产品关注度走高

以美国市场为例，目前其跨境电商销售的前三品类为电子产品、服装和鞋靴。英国市场与之不同，前三品类为书、婴儿用品和配饰。跨境支付平台PingPong的负责人透露，德国消费者在跨境电商平台上消费前三的品类为家居产品、无线电子产品和服装。日本排前三品类则为服饰、个护健康产品和家具。

受大环境影响，以亚马逊美国为例，其今年上半年整体销售增长放缓，一些品类出现下滑，一级大类中服装、鞋子和珠宝销售降幅最大，同比去年下降18%。在这种情况下，一些品类出现增长，分别为美容与个人护理、厨房和餐厅用品以及艺术手工产品等。

数据显示，今年上半年，中国卖家在美国跨境电商平台的销量占比为39%。今年，在家具与厨房类产品中，美国消费者对机器人产品的热度走高，其中扫地机器人月搜索量达到444万次，整体销量飙升。在该类目中，中国卖家店铺占到了40%。

新兴市场成为2025年跨境电商增长的主要动力

上述白皮书还显示，可持续发展与绿色消费、VR和AR技术应用于跨境电商，是未来的重点发展方向。此外，人工智能(AI)推动个性化推荐，智能客服提供定制化的购物建议，也是趋势之一。

“东南亚的电商市场预计在明年将达3000亿美元。这些地区的中产阶级正在扩张，移动支付技术和物流基础设施的改善，使得这些市场的电商规模持续扩大。“PingPong的负责人表示，新兴市场特别是东南亚、拉丁美洲和非洲将成为2024至2025年电商增长的主要动力。

另一方面，内容电商的用户粘性更强，通过内容电商进行短视频和直播带货，在互联网流量瓶颈和信息过剩的背景下更有发展性。数据显示，超过一半的用户在观看TIK TOK直播后会下单购买。

结合现状，论坛专家给中国品牌出海提了几点建议：建立专业的跨境电商团队，选择适合国际物流运输、售后成本少和有潜力成为爆款的产品，并针对平台流量逻辑，制定精细化运营策略，利用AI提升运营效率。

此外，不同国家和地区对商标等知识产权有不同法律的规定，要避免因外包装改变而引起的知识产权冲突。最后要利用不同国家和地方政府的政策支持，如跨境电商综合试验区、税收优惠政策，来降低运营成本、提升竞争力。

统筹：王莹 马建忠 陈养凯

采写：南都·湾财社记者 黄驰波