转自：中国医药报

“重回线下”的转向在今年变得愈发紧迫，但不同化妆品企业的实施难度不同，对于部分企业来说是重回线下，而对于部分企业则是首次布局。

案例一：薇诺娜

薇诺娜是重回线下的代表之一。该品牌与线下药店的合作始于2016年。2020年，薇诺娜母公司贝泰妮提出，“公司未来的营销计划之一，是拓展连锁药店渠道，以提升线上产品的市场覆盖率”，随后大举进入线下渠道。

2023年，贝泰妮OTC事业部总经理马春伟在接受媒体采访时，首次透露了薇诺娜在线下连锁药房渠道的发展情况：2021年，薇诺娜在连锁药房渠道销售金额为4.9亿元；2022年突破7.7亿元，同比增速为57.14%。

据马春伟透露，2023年，薇诺娜已经在线下与超过7.4万家药房进行合作，合作的连锁药房品牌数量超550家，覆盖省份26个，包含健之佳、一心堂、老百姓、漱玉平民、怡康医药等连锁药房品牌。其中，2022年薇诺娜在健之佳与一心堂的销售额分别超过2亿元与1.1亿元。

与此前仅把药店当作“场地出租方”的定位不同，以薇诺娜为代表的品牌正在与药房开创“共创”合作模式。

薇诺娜OTC事业部负责人曾公开表示，薇诺娜与健之佳的合作，是结合了双方的营销需求，通过“线上直播+体验式培训+门店带教”等方式解决了“药店店员不会卖护肤品”的问题；同时，提供店内美陈、试用品发放、专属促销活动和专属促销套盒等支持，解决了“药店顾客不想买护肤品”的问题。

这样的案例给化妆品企业“重回线下”带来一定信心。

案例二：谷雨

对于起于线上的大多数新国货品牌而言，对当前线下渠道的格局、规则、规模等概念不熟悉，缺少实操经验，进军线下面临困难，但谷雨的成功可以为新锐品牌提供可借鉴经验。

谷雨成立于2016年，是最早入驻淘宝直播的商家之一，也是淘榜单提出的“播品牌”的一个典型代表。谷雨创始人王安宁曾公开表示，早在2016年7月，谷雨就试水淘宝直播，半年后销售起量。彼时，淘宝直播刚刚上线不久。

2018年年中，谷雨组建了小红书运营团队，正式入驻小红书。入驻小红书后，谷雨通过发放优惠券等方式，鼓励用户写体验笔记，很快在小红书积累了1000篇笔记。此后，这些笔记也逐渐“出圈”至微博、B站等平台。后续几年里，谷雨陆续完成了小红书、抖音、快手等平台商业化。在2021年销售额超过10亿元后，2022年初开始布局线下，相继入驻喜燃、三福、THE COLORIST调色师、KKV等实体店，截至当年10月，谷雨在全国布局超过4500家门店。

谷雨线下部销售总监潘琦峰在接受媒体采访时表示，转型前期的谷雨做了充分的准备，定好了销量、人群、合作伙伴等目标，“包括后面的产品选择、价格定位、营销打法，以及陈列物料方式等，都是为了兑现品牌布局线下应该达成的价值，并不简单是销量”。

尽管目前纯线上品牌布局线下的成功案例较少，但正如修远资本合伙人严明所言，“一个品牌没有线下，是不完整的品牌”。

越来越多的品牌将目光投向线下渠道，线下已然成了继线上渠道后品牌决胜的另一关键点。 （杨阳 张浩）