必胜客提前打响了2025年餐饮行业“价格战”。

自小米创始人雷军为自家汽车站台拿下泼天的流量后，企业高管们或主动或被动下场，试图效仿，然而多以效果平平告终，不少案例还遭遇“翻车”，必胜客的“高管海报”便是其一。

近日，有网友发文称，必胜客推出2025年新菜单，疑似用高管、员工照片制作海报进行宣传，宣传语包括“京城披萨界生意我做主”“只有老板画的饼不虚”“被工作掏空的身体很虚”等。“抽象”的海报风格与浓浓的“班味儿”让消费者感到不适，这批宣传物料很快便被下架。

相比营销海报“翻车”，必胜客的2025年新菜单传递出的信息含量更大：“30款产品 全线降价”，涵盖披萨、主食、小食、饮品等产品，优惠力度不等，提前打响了2025年餐饮行业“价格战”。

最高降幅51%

2025年新菜单中，必胜客的产品更加趋于平价：36.9元的披萨，19.9元的意面、鸡腿堡，9.9元的薯格、玉米粒等小食和茶饮。

这些产品降幅多集中在20%—40%间，记者观察优惠力度最大的是勃艮第式红酒焗蜗牛，由39元降至19元，降幅51%。在行业看来，降价力度前所未有。

目前，不少必胜客门店美团平台头像都换成了八个大字——“不玩虚的 一价到底”，也传递出必胜客对于此次降价的决心。

“必胜客越来越便宜了”“实现了必胜客自由”，社交平台上，类似的感叹不在少数，这也不只是针对于此次降价。

打开必胜客抖音直播间，主播正卖力地向消费者介绍一款低至4.2折的披萨汉堡小食饮料6件套，原价167元的套餐，秒杀券后价仅66元。明显双人餐的配置也意味着，顾客人均消费仅需33元，基本是快餐的价格。

为了更好地推广，同一时段内，有多个必胜客账户在直播。抖音团购带货全国日榜中，美食西餐榜前10名里有一半是必胜客相关账号。

市面上越来越多的优惠团购套餐与大幅下调的价格，令外界疑惑，原本定位休闲西餐的必胜客，似乎越来越向快餐价格靠拢，市场定位也变得模糊。

左宇摄

1990年正式进入中国市场后，必胜客完成了一代人对于西餐的启蒙。彼时，其与“平价”二字毫无关联，是不少国人心中“高端洋气”的代名词。但随着经济发展、西餐普及以及更多品牌的入驻，必胜客地位“不保”，逐渐陷入了尴尬的消费境地：“中产瞧不上，年轻群体不买单”。

如今餐饮行业不断“内卷”，定位尴尬的必胜客只能自降身段，采取更大的优惠力度来“留客”。

客单价下降9%

上半年，必胜客的策略还是通过打造必胜客WOW店来迎合消费降级趋势。

这是5月公司尝试推出的创新店型，主要由传统门店转型，其会针对年轻人以及高价格敏感群体推出一系列入门款价格产品，分量更小、单价更低。有研报指出，必胜客WOW店客单价约40元，较标准店低43%；截至9月末，门店数量达到150家，预计到年底将达到200家以上。

如今30款产品大降价也意味着，必胜客标准店与WOW店的差异在进一步缩小，“平价风”已经从WOW店吹到了标准店。

孙婉秋摄

等不及逐渐转型，直接选择大降价的必胜客正面临着经营压力。

必胜客所属的百胜中国是国内最大的连锁餐饮企业，运营着肯德基、必胜客、Lavazza等6个品牌，其中肯德基和必胜客贡献了绝大部分收入。相较于有着明确“疯狂星期四”营销标签、品牌形象稳固的肯德基，必胜客近些年存在感并不强。

今年上半年，必胜客餐厅多项经营指标出现下滑。期内，百胜中国来自必胜客的收入为11.35亿美元，同比下降约1%；系统销售额同比下降2%；同店销售额则下降7%。

意识到经营压力的必胜客在今年5月推出WOW店，并主动推广更多低价披萨、单人餐等吸引顾客。客流增加叠加门店扩张，第三季度，百胜中国来自必胜客的收入同比上涨2%，系统销售额也增长2%；同店销售额达去年同期水平的94%，较第二季度的92%有所提升。

需要注意的是，持续推出高性价比套餐后，必胜客的客单价在不断下滑。国证国际研报指出，其第三季度客单量同比增长4%，但客单价下降9%至82元，同店销售额同比下降6%，销售承压。

推出2025年新菜单后，必胜客客单价大概率将进一步下降。

记者 左宇

文字编辑 孙婉秋

版面编辑 孙霄

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