来源：证券时报

12月是房企业绩冲刺季，尽管从成交量来看，当前楼市有所回暖，但绝大多数房企依旧选择以价换量，各种花式促销再次上演。

再现“买一套送一套”

近日，深圳市场流传一张新房“买一套送一套”的促销广告。在广告中，除了楼盘名称，其余相关信息十分全面。记者向多位福田梅林片区的房产中介经理咨询，得知该楼盘的具体名称后致电项目销售中心，销售人员表示，目前该项目的住宅部分折扣幅度是备案价的86折，主力户型建面区间为110平方米—133平方米，45平方米的主力户型公寓售价在180万元左右。如果购房者选择以原备案价的价格购买住宅，就可以送一套45平方米的公寓。

（受访人士提供的广告信息）

那么，哪一种方式较为划算？销售人员显得有些犹豫：“综合算下来还是买一套送一套比较划算，但如果您选择以折扣形式购买住宅，86折的基础上还有空间。”

记者梳理发现，类似的“买一套送一套”促销方式在深圳乃至其他重点城市已经多次出现。例如，深圳龙华区的一处新房项目在去年推出促销方案：方案一是购买123平方米户型的新房，赠送东莞一处新房项目首付款的17%至20%，方案二是购买123平方米或155平方米的新房，赠送大鹏新区一处统建楼项目69平方米或84平方米的新房，这些新房为同一开发商的项目。

有业内人士表示，相较于直接降价的方式，“买一套送一套”更有利于去化，也更有利于开发商盈利。不过，虽然是“买一套送一套”，但噱头效果可能大于实际预期。在这背后，也折射出开发商资金回笼的压力。

除了“买一套送一套”，多数房企在年底也掀起促销小高潮。在深圳市场，记者发现不少新房项目在年底打出多种促销组合拳，包括特价房源、购房补贴、家具礼包、物业费减免等，提升消费者购房意愿，还有中介机构联合各大开发商推出“好房一口价，限时双折扣”年末购房节。

以价换量是市场主流

9月底，楼市利好政策相继出台，多地房地产市场随后出现“止跌回稳”的信号。“12月恰逢房企业绩冲刺季，供应有望持续回升，不排除部分房企为冲刺业绩而进行年末大促。考量此影响，预计整体成交环比有望回升，小幅翘尾。”克而瑞分析指出。

房企步入业绩冲刺关键期，有房企已提前完成年度销售目标。据中指院销售榜单，今年前11个月保利置业、滨江集团分别实现销售额520亿元、1020.1亿元。按照房企早前披露的500亿元、1000亿元全年目标销售额计算，两家房企目标完成率已达104%、102.1%。

不过，多个城市的房地产市场已经从高速增长的卖方市场，转变为存量市场下的买方市场。值得注意的是，尽管房企不断加大营销去化力度，政策环境也处于较宽松阶段，但大多数房企的销售工作仍面临挑战。

根据中指研究院数据显示，2024年前11个月，TOP100房企销售总额为38516.0亿元，同比下降32.9%。11月单月，TOP100房企销售额同比减少9.46%，环比减少18.62%。

中指研究院研究副总监徐跃进表示，10月以来市场量价出现阶段性恢复，11月核心城市销售也保持一定规模，随着年末房企冲刺销售业绩并加大推盘力度，预计12月房地产市场仍将保持一定活跃度，不过短期内以价换量或是市场主流。