中国商报（记者 马嘉）OLAY“小白瓶”替代了SK-II“小灯泡”，十几元一套的穿戴甲替代了几百元一次的美甲……从美妆、服饰到旅游等各个领域，“平替”消费风潮兴起，国货产品被年轻人推到了聚光灯下。这背后，是年轻消费者对性价比的追求。

中国一彩妆品牌的主播正在直播卖货。（图片由CNSPHOTO提供）

“平替”成爆款 “质价比产品”在崛起

今年8月，美特斯邦威创始人在一场新品发布会上公开喊话，要做大牌平替，打造出更符合中国消费者需求的户外品牌。

资料显示，“平替”，指平价替代品，该类产品在功能、效果上与知名品牌或高价产品相近，但价格更亲民。如在消费者眼中，海外大牌化妆品可用同样功效的国产化妆品替代，上万元的进口电冰箱可被几千元的国产电冰箱替代，几十元一杯的星巴克也可替换成9.9元的连锁品牌咖啡，甚至共享单车也成为“平替健身”的首选。

上述消费现象反映出年轻消费者消费喜好的改变。如今，越来越多的年轻消费者通过线上、线下比价来选择能满足自身需求、性价比更高的产品。

《2024年中国消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品，这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。以平替白牌为代表的新消费观念，改变了人们的消费习惯，也在一定程度上激活了市场竞争。

上海对外经贸大学教师朱媛媛认为，平替之后还有平替，价格低不再是重点，质价比才是关键。当平替热潮行至中场，以1688为首的平价电商平台，正踩中市场风口，承接住了新中产、职场新人、买手博主等消费群体的平替新需求，并为彼此带来双赢。

“价格战”席卷各行业 品牌被逼得更紧

在消费者眼中，“平替”不仅仅代表产品价格低。贝恩与凯度消费者指数联合发布的报告显示，彩妆、护肤品、个人清洁用品、即饮茶等产品价格的下降并未直接带动销量上升。例如，饮料和个人护理类产品在参与促销活动后实现的销售额均在下降。

南极电商创始人张玉祥公开表示，如今消费者想要的“平替”是兼具高端品质、较低价格的产品。

值得关注的是，今年，不少国货品牌在喊出“做高端”口号的同时，也做出了“性价比”的承诺。有国内洗护品牌创始人表示，国货的性价比应体现在让消费者觉得物超所值上。所谓高端国货品牌，应该是高在品质、高在口碑、高在消费者真正在乎的方方面面，唯独不是高在价格上。

年轻人追求“平替”，给国货带来了新的市场机遇。《中国美妆行业白皮书》显示，近10年，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%。2023年国货美妆更是以50.4%的市场份额，首次超越外资美妆品牌。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，新国潮产品体现了品牌的硬实力，即科技实力、研发实力、产品成分的实力。比如，很多美妆品牌通过专属的明星成分或者上游研发的实力，去推动品牌的价值提升。

国货的出路仍在于不断创新

“国潮”品牌正在受到国内消费者的持续追捧和购买，越来越多的国内消费者开始选择国产品牌。

今年，国内各行各业的企业均在营销、渠道、研发、供应链等方面做进一步优化，以期通过创新突破业绩增长瓶颈。以美妆行业为例，上海家化董事长兼首席执行官林小海表示，公司先后针对“干敏肌”和“油敏肌”需求研制推出油敏霜和干敏霜，未来在此基础上会继续发力研发。

拉芳家化股份有限公司副总裁曹海磊认为，无论市场竞争如何激烈，企业都应该从技术研发、品牌传播、供应链、渠道运营四个方面持续创新。比如，在如今更碎片化的时代，企业可以不断优化渠道布局的运营策略，多点位寻求生意的增长。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，新势力品牌虽能凭借“大牌平替”的称号获得成功，但仍需要建立独特的竞争优势。过去品牌往往集中在一个或少数几个渠道上，现在需要全域加速，多渠道布局。流量品牌以前追求快速扩张，现在需要更加注重事半功倍的高效创新。