喜茶对新式茶饮的内卷说“不”！

2月10日，喜茶发布题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，表示2025年会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；同时拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。

喜茶在邮件中提出，过去几年，出于资本目的和营收利润考量的价格战及门店规模盲目扩张，都导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略，并严重危害整个行业的根基。

喜茶表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

“在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。所以，这不会是我们的选择。”喜茶表示。

事实上，早在去年9月，喜茶向事业合伙人发布内部信称，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情，喜茶接下来拒绝惯性的同质化思维、不做单纯的低价内卷。同时，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

近两年来，新茶饮行业竞争愈发激烈，价格战愈演愈烈，“9.9元”促销战此起彼伏，而在各大品牌快速扩张的同时，市场饱和的迹象也开始显现。

根据弗若斯特沙利文的报告，我国现制茶饮店行业规模2018年至2023年复合增长率高达25.2%，远高于中国软饮料行业4.4%的整体增速；而中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

增速放缓的同时，2024年新茶饮品牌关店收缩态势明显‌。窄门眼餐截至2024年12月15日的数据显示，新茶饮门店总数在近一年内减少近1.78万家，同期，新茶饮新开门店近12.8万家。这意味着，新茶饮近一年内闭店超过14万家。

在业内看来，尽管价格战能在短期内吸引客流、增加销售额，但长期也将带来诸多负面影响。例如无休止的价格比拼，导致利润空间被压缩，门店难以为继。

值得一提的是，去年一则关于深圳一家喜茶门店拒绝招聘25岁以上员工的消息引发了广泛关注和热议。该事件再次将新茶饮行业的用工问题推向了风口浪尖。

据报道，不仅深圳的这家喜茶门店存在年龄限制，北京、上海等多地的喜茶门店在招聘时也普遍设置了较低的年龄门槛。其中，北京地区店员年龄要求为18-35岁，而上海崇明门店的值班经理、调茶师年龄要求更是严格控制在18-29岁。

喜茶并非个例，新茶饮行业的其他品牌如瑞幸、蜜雪冰城等也普遍存在类似现象。而新茶饮行业之所以偏爱年轻员工，很大程度上是因为他们能够承受高强度的工作压力。

然而，与高强度工作形成鲜明对比的是，新茶饮行业的薪酬水平普遍偏低。据报道，喜茶直营店的员工月薪仅为6000多元，远低于当地平均薪酬水平。加盟店员工的薪酬更低，有的甚至只有4000元，且没有上岗培训。

去年以来，茶百道、古茗、霸王茶姬等品牌在资本市场狂飙突进。茶百道成功登陆港交所，古茗、沪上阿姨接连赴港IPO，霸王茶姬、茶颜悦色也被曝即将赴美上市。今年伊始，蜜雪冰城再次向港股市场发起冲击。

不过，喜茶截至目前还尚未明确上市计划。

来源：读创财经

审读：汪蓓