3月12日消息，粉丝量近500万的头部网红达人顾茜茜的抖音账号被永久封禁。此前，顾茜茜曾因“每天躺平就能赚30万”的炫富言论登上热搜、引发争议。这并非今年首个被永久封禁抖音账号的头部带货达人，张兰、汪小菲等均因“恶意炒作博流量”等被永久封禁。

在抖音对头部带货达人管控持续收紧的背后，直播电商行业的革新已成定局：曾经头部达人带货的 “狂潮” 已然退去，商家店铺自播（店播）模式则强势崛起，直播电商正在告别野蛮生长的草莽时代。从抖音电商披露的数据来看，在其直播生态体系中，借助店铺自播实现商品动销的商家数量占比已逼近70%，这意味着，纯粹依赖达人直播（达播）带货的商家占比，已急剧收缩至30%。

近几年，直播电商迅猛发展，商家们逐渐摸透线上经营模式的特性与规律。早期，商家大多聚焦于学习达人直播带货的技巧与策略，而如今，越来越多的商家选择自建团队开展店播。这一转变并非偶然，而是直播电商发展的必然趋势。

据36氪此前报道，抖音电商店播已经连续两年超越达播，成为商家经营的核心阵地。2024年抖音电商货架场景GMV占比突破40%，直播场景中店播GMV贡献超30%，达人直播占比则缩减至30%。值得注意的是，以百万粉丝为界，百万粉丝以上的头部达人带来的GMV占比仅9%，中小达人贡献GMV占21%。从直播带货的商家来看，抖音电商平台店播年销售额过亿的商家超过1000个，16万多的商家店播销售额同比翻倍。

图源：36氪报道

随着店播成为直播带货主流，达人直播也临着结构性调整。目前，纯依赖达播带货的直播商家数量占比已降至 30%，并且在这部分达人中，头部达人的占比仍在持续下降。如前文所述，整体头部达人带货的影响力逐渐式微，而那些具备优质内容创作能力的中小达人另辟蹊径，深耕细分垂类领域，成功在竞争激烈的直播电商市场中建立起独特的竞争优势。他们能够精准触达目标用户群体，因此与商家构建了长期稳定的合作关系，其GMV贡献率稳步提升至21%。

此外，平台政策也在助推这一发展趋势。作为平台方，抖音电商在年初推出了九条商家扶持举措，包括优化算法机制，让坚持创作好内容的商家获得更多流量倾斜。可以预见，优质商家通过常态化店播建立私域流量池的收益也将进一步提升。目前，两个月过去了，据媒体报道扶持举措已为商家节约成本超过30亿元。

来源：DoNews