2024年，对于白酒行业来说，算不上好过的一年。进入存量市场后，库存高压、价格倒挂已经成为不争的事实，甚至连头部几家酒业也开始增长乏力。

舍得酒业净利润骤降八成，酒鬼酒预告净利润缩水九成，五粮液业绩增长为正但增速呈个位数。被视为整个消费板块“定海神针”的贵州茅台，业绩虽然依旧保持两位数增长，却罕见将营收目标增速下调至9%左右。

种种迹象表明，白酒行业需要一场“急救”。

4月27日，泸州老窖（000568.SZ）发布了年报和一季报，营收311.96亿元、净利润为134.73亿元，依旧保持正增长，增速却从20%以上降至不到4%，甚至创近十年最低。

而在财报发布几天前，泸州老窖宣布全国全品系停货，涉及国窖1573、特曲、窖龄、大成浓香等所有产品。消息一出，震动白酒行业，这也是其十年来首次全品类停货。

很明显，泸州老窖和其他酒企一样选择停货“自救”，也就是控量挺价。不过，值得注意的是，泸州老窖是这波停货潮开始后，首个提出全品类停货的酒企。

营收增长3.19%，远低于目标

2024年，泸州老窖实现营业收入311.96亿元，同比增长3.19%；归属于上市公司股东的净利润为134.73亿元，同比增长1.71%。

尽管去年业绩依旧正增长，但增速较2023年的20%以上大幅放缓，创近十年新低。其中，第四季度营收和净利润分别同比下滑16.9%和29.9%，暴露出年末市场压力。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，泸州老窖业绩表现反映出去年白酒行业市场竞争的激烈以及行业整体增长放缓的态势。

值得注意的是，泸州老窖未完成董事会于年初提出的“实现营业收入同比增长不低于15%”的目标。对此，泸州老窖在年报中解释，主要原因在于酒类消费供需结构出现了明显的转移和分化，酒类消费市场进入到存量期，酒业伴随着经济增速的换挡，进入到新旧动能转化的发展阶段。

泸州老窖还表示，公司以高质量发展为导向，全力推进“数智泸州老窖”建设，保证渠道良性和价盘稳定，力争赢得长周期产业价值回报和企业的可持续发展。

分产品来看，国窖1573等中高档产品去年收入275.85亿元，占营业收入的比重为88.43%，同比增长2.77%，毛利率维持91.85%的高位，其产量和销量分别增长26.18%和14.39%。

其中，国窖1573作为主力单品，年营收超200亿元。

此外，头曲、黑盖等其他价格低于150元的产品去年收入34.67亿元，占比11.11%，同比增长7.15%。

也就是说，中高档酒目前仍然是泸州老窖业绩增长的核心引擎。

“泸州老窖当前正在向贵州茅台看齐。”酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，看似泸州老窖低端市场出现失守，实际上这是企业在新周期坚持高端化战略带来的阵痛。

分红方面，泸州老窖全年累计分红87.58亿元，占净利润65%，股息率约4.6%。为了稳住投资者信心，泸州老窖承诺未来三年分红率逐年提高至75%。

一季度通常是白酒行业的传统淡季，但是今年淡季压力提前显现。春节后名酒批价普遍下跌，飞天茅台在电商平台的零售价格跌破2000元以下，国窖1573批价下调至860元。

再看泸州老窖的一季报：营业收入为93.52亿元，同比增长1.78%；归属于上市公司股东的净利润为45.93亿元，同比增长0.41%，营收、净利润增速仍处于较低水平。

十年来首次全品类停货

从春节前，以五粮液为首开启了这场停货潮，之后珍酒、李渡酒业、洋河股份、今世缘、汾酒等酒企陆续宣布暂停部分非核心产品的供货。

然而，泸州老窖却率先实施了全品类停货，自4月24日起在全国范围内暂停接收所有产品线（包括国窖1573、特曲、怀旧、窖龄、大成浓香等）的订单及发货，并计划在端午节前完成价格体系、渠道政策和消费者体验的全面整顿。

对此，泸州老窖官方淡定回应“只是正常经营销售手段，别过分解读”。

但消息一出，还是震荡了白酒行业。外界猜测不一，有声音认为该做法是休克疗法、饥饿营销套路等。

特别是今年一季度许多酒企采取停货做法后，价格倒挂现象依旧严重，甚至更加惨淡，往年的“节后控量挺价”策略似乎失效了，市场不再像以前那样买账。

不过，肖竹青认为控量保价才有可能实现酒厂的可持续发展。“泸州老窖等若干酒企纷纷宣布停货来保价，希望通过整顿市场秩序，让渠道的每个伙伴和终端店都能够通过卖酒赚到差价。”他表示，停货可能会影响短期业绩，但是会迎来长期的健康生态，促进可持续发展。

“众所周知，价格是价值的体现，渠道长期库存高企将使得核心单品的价格被严重低估，所以泸州老窖通过停货的方式，恢复渠道信心，保障渠道利润，去促进市场动销。”欧阳千里认为，全品类停货的目的是打造一条“消费者—经销商—泸州老窖”的通路。

纵观整个白酒行业，全品系停止订单接收还是比较少见的。对此，肖竹青称赞了泸州老窖管理层的魄力，并表示泸州老窖营销体系的执行力非常强，甚至优于同行。“他们善于打会战，我了解到，一年的时间在河北派出去1200人，直接下沉到县城以下的乡镇，培养了河北40个区县亿元国窖1573消费市场。”他进一步解释，这样的终端执行力能够配合停货，将库存调节到刚需的消费场景，例如旺销烟酒行等终端，从而实现控价销售。

一位泸州老窖的白酒业务员告诉和讯商业：“目前在终端还没感受到太多影响，控货之后就在梳理渠道价格了，不过能感受到公司越来越注重高质量发展了。”同时，他表示企业对渠道和价格的管控明显在加强，未来对经销商的利润模式可能会发生变化，反向实时分利是新的方向。