过去十年，中国奢侈品市场的主角始终是软奢 —— 箱包、服饰、鞋履与美妆，它们在高速增长中定义了一个时代的消费图景。

然而，过去几年间，这张版图正悄然重绘：以珠宝和腕表为代表的硬奢品类，不仅成为新的增长极，也在充满不确定性的市场环境中孕育出 “结构性新机遇”。

当下，全球硬奢市场正在经历一场前所未有的震荡周期：疫情冲击、地缘政治不确定性、消费者观念重塑以及数字生态深度洗牌。曾经依靠线下门店和精品氛围驱动增长的珠宝与腕表行业，被迫重新审视与市场、消费者、社会思潮与文化之间的关系。

近日，VOGUE Business 联合天猫奢品重磅发布《2025 中国珠宝腕表趋势洞察》白皮书，全面剖析硬奢市场的结构变化、消费者画像与品牌策略。我们不难发现一个清晰的结论：中国硬奢市场的未来发展路径，将围绕三大关键词展开 —— 韧性回归、结构分化、价值重塑。

行业洞悉：

珠宝与腕表的 “分化共生”

尽管珠宝和腕表这两个品类有很多共通之处，但两者近年来走出了截然不同的市场趋势。

珠宝品类在当下的经济周期性波动中展现出强劲的抗压性。一方面，许多头部品牌的经典款系列持续受到消费者青睐，形成品牌资产的稳定 “压舱石”；另一方面，定制化、节日专属与文化叙事驱动的新品策略，则为品牌注入了更多生命力。

全球范围来看，珠宝市场由于其覆盖范围广、目标客群多元化，在 2024 年这个全球个人奢侈品市场发生下跌的背景下，依然保持着稳健的增长态势。尤其是在彩色宝石、定制珠宝等细分市场，需求持续增长。

进一步看中国内地的奢侈品珠宝市场，我们发现在经历了 “扩张期” 和疫情后的 “恢复期” 两个发展阶段后，市场逐步进入常态化扩张，增速有所趋缓，但仍充满了增长机遇。

特别值得一提的是，在婚庆、纪念日、晋升等传统的情感场景中，珠宝不再只是 “配饰”，而是可佩戴的情绪锚点与身份象征。天猫奢品数据显示，珠宝在七夕、520 等节日节点的销售表现远超预期，显示出 “悦己型情感消费” 对高净值人群的吸引力正在增强。

今年520，天猫奢品携手天猫小黑盒以及15个知名珠宝品牌，共同打造 “色彩能量上新周”，全球顶级奢侈品牌的 “彩宝” 超级新品集体在天猫上新：梵克雅宝色彩缤纷 Frivole 系列全球上线，卡地亚 Love 系列玫瑰金白金镶钻手镯中国内地首发，麒麟 YuYi 系列 18K 金镶钻紫色翡翠项链手链天猫独家首发，还有宝格丽、蒂芙尼、伯爵、宝曼兰朵、斐登、格拉夫、梅西卡、宝诗龙、萧邦、塔思琦等品牌的一众新品，借助全网传播及天猫奢品心选官方台直播等，通过深入人心的 “色彩能量” 与消费者建立情感共鸣，最大化营销势能。

近年来，珠宝品牌的标志性系列成为销售增长的主要驱动力，占据了主要品牌越来越多的销售额和利润。这些系列因其独特设计、品牌价值与增值潜力，不仅塑造了品牌形象，还成为消费者认知的重要载体。此外，经典系列往往承载数十年甚至百年的品牌历史，赋予其文化象征意义，同时在社交媒体的推动下更具市场韧性。

珠宝品牌的标志性系列成为销售增长的主要驱动力，占据了主要品牌越来越多的销售额和利润。

图片来源：梵克雅宝

相较于珠宝市场的坚韧态势，腕表行业在疫情后进入了阶段性调整期。瑞士作为高级腕表行业的中心，其市场表现往往被视为整个高端腕表行业的风向标。

2024 年对于瑞士腕表行业而言是充满挑战的一年。瑞士钟表工业联合会公布数据，2024 年 12 月，瑞士钟表出口额同比下降 5.4% 至 20.34 亿瑞士法郎；全年来看，瑞士手表出口总额约 259 亿瑞士法郎，同比下降 2.8%。

聚焦到中国市场，这一曾经的增长引擎在消费信心尚未完全恢复的背景下，增长放缓。一方面，疫情期间线上消费习惯的改变，让腕表品牌不得不加速适应数字化转型；另一方面，部分热门品牌因市场投机炒作导致价格波动，影响了消费者的购买决策。例如，劳力士 Daytona 和百达翡丽 Nautilus 在二级市场的价格曾在 2021 年达到峰值，但随后出现了一定程度的回落，这使得投资性消费者在入手高端腕表时更为谨慎。

劳力士 Daytona

图片来源：Rolex

百达翡丽 Nautilus

图片来源：PATEK PHILIPPE

尽管整体市场低迷，超高价位的腕表市场依然展现出较强韧性。瑞士制表行业咨询公司 LuxeConsult 与摩根士丹利联合发布的 2024 年度报告显示，腕表市场正在经历加速分化： 行业头部品牌不仅未受明显冲击，甚至保持了市场份额扩张。

该报告估算，四大头部品牌——劳力士、百达翡丽、爱彼和理查米尔（均未公开财务数据）在 2024 年的营收持续增长，市场份额合计达到 47%，较 2019 年的 36.8% 有显著提升。而历峰、Swatch 和 LVMH 三大上市集团在 2024 年的腕表市场份额有所下滑，但旗下同时经营珠宝业务的品牌，如卡地亚、宝格丽和梵克雅宝，则在市场中进一步扩大了份额。

理性价值回归下的

个性化表达：

中国硬奢消费者全新画像

为了深入理解中国消费者在珠宝与腕表消费方面的新趋势，VOGUE Business 于 2025 年 3 月面向中国一、二、三线城市开展了针对硬奢消费人群的专项问卷调研。调研对象为 1000 位奢侈品消费者，性别均衡，年龄主要分布于 18–46 岁，其中 70% 以上在过去 12 个月内奢侈品消费支出超过 3 万元。调研内容涵盖生活方式、购买动机、信息渠道、消费场景与品牌偏好等多个维度，旨在揭示硬奢消费心态演变背后的深层逻辑。

调研结果显示，珠宝消费正由传统的 “身份标签” 转向更具 “情感共鸣” 的表达方式。消费者不仅关注产品质量与设计美感，更重视其背后的文化内涵与情绪价值。在珠宝的主要购买动机中，“表达个性”、“悦己消费” 与 “时尚搭配” 居于主导地位，传统的 “保值投资” 或 “彰显地位” 相对退居其次。节日与纪念日仍是关键消费场景，但 “日常喜好” 已成为第五大驱动因素，表明珠宝正逐渐从特殊场合佩戴品向日常生活风格的一部分转变。

图片来源：Cartier

在决策因素上，外观设计（37%）成为首要考量，其次为品牌档次（32%）与限量款式（24%），显示出消费者对设计独特性和文化表达的高度关注。同时，品牌理念与故事（20%）、品牌传承（19%）与象征意义（16%）也跻身前十，佐证珠宝消费正向文化价值回归。此外，消费者对制造工艺（22%）与材料（21%）的敏感度明显上升，非遗工艺与材质象征意义正成为购买决策的重要影响因素。

卡地亚（31%）和宝格丽（27%）位列消费者最青睐的珠宝品牌，蒂芙尼、宝诗龙与梵克雅宝紧随其后，展现出经典高奢品牌在消费者心智中的稳固地位，也预示市场正在向更具设计感与文化叙事的方向演进。

腕表消费则更加强调理性判断与品牌地位。在购买动机上，表达个性与悦己仍为主流，但 “社交礼赠” 作为第五大场景的存在，突显出腕表在商务社交中的文化与地位象征仍未式微。相较于珠宝消费者对日常佩戴的重视，腕表消费在功能性、象征性与场景化使用之间保持着平衡。

图片来源：Cartier

决策因素方面，品牌档次（42%）是消费者最看重的元素，其次为品牌知名度（36%），两者的重要性甚至超过制造工艺与设计美学。相较于 VOGUE Business 在 2023 年下半年发布的发现，品牌知名度的排名显著提升，说明在竞争加剧的背景下，强曝光、高辨识度成为影响腕表销量的关键杠杆。工艺与性能也获得广泛关注，如制造工艺（31%）、机芯技术（20%）、新技术功能设计（23%）等，在32–46 岁群体中尤为重要。

在品牌偏好上，劳力士（22%）与卡地亚（19%）持续领跑，爱马仕、宝格丽与百达翡丽也位居前列，显示出消费者对稳健品牌力与产品价值的双重信任。此外，男性更偏好江诗丹顿，女性则更青睐宝格丽与卡地亚，性别差异亦推动品牌定位与产品策略更加精细化。

价值重构下的

珠宝与腕表消费图鉴

当珠宝与腕表不再只是身份标签，而成为日常风格、情绪疗愈与文化认同的延伸载体，整个奢侈品消费图谱也随之发生深刻重构。

在本报告中，我们基于天猫奢品平台 2024 年全年数据与消费者行为的综合洞察，绘制出一份关于中国珠宝与腕表市场的 “消费趋势图鉴” —— 在这份图鉴中，我们不仅看见了黄金的逆袭、女表的崛起，也看见了下沉市场的高净值释放与年轻人精神消费的上升曲线。

在这份图鉴中，我们不仅看见了黄金的逆袭、女表的崛起，也看见了下沉市场的高净值释放与年轻人精神消费的上升曲线。

图片来源：Louis Vuitton

黄金，正以年轻化、日常化的姿态，重新走上珠宝消费的主舞台。2024 年，在天猫奢品平台的珠宝整体成交中，黄金类目的占比高达 77%。曾一度被视为 “妈妈辈投资品” 的黄金，如今以 18K 金、玫瑰金等设计感更强的款式赢得年轻消费者青睐。在他们眼中，黄金不再只是保值手段，更是一种兼具财富象征与美学表达的个性配饰。

黄金，正以年轻化、日常化的姿态，重新走上珠宝消费的主舞台。

图片来源：老铺黄金

与此形成对比的是钻石市场的相对承压。曾经 “永恒的承诺” 如今不再是Z世代的第一选择，彩色宝石、天然红蓝宝石、祖母绿等新材质正在悄然占据年轻用户的愿望清单。年轻消费者更关注 “独特性”、“能量感” 与 “社交辨识度”，远胜于 “克拉数” 与 “通透度”。

特别值得一提的是，“灵性珠宝” 正在成为新一代悦己消费的重要出口。在天猫奢品的数据中，与 “好运”、“护符”、“宇宙能量” 相关的宝石销量显著增长。水晶、玛瑙、月光石等 “玄学” 属性宝石受到年轻女性热烈追捧，佩戴珠宝已不止于装饰，而是情绪疗愈、精神投射与内在认同的一部分。

同时，礼赠文化正在推动珠宝的日常化。无论是 “520”、“七夕” 这样的节点性消费，还是职场奖励、自我激励等个人时刻，珠宝作为礼物的场景愈发频繁。消费者不再只在 “重大节日” 购买珠宝，而是将其纳入日常关系管理与情绪表达。

水晶、玛瑙、月光石等 “玄学” 属性宝石受到年轻女性热烈追捧。

图片来源：Swarovski

如果说过去腕表更偏向于男性的品位展示工具，那么今天，女表正以 “为己而戴” 的姿态，在高端市场实现突围。在天猫奢品平台的腕表数据中，女性消费者在 5 万至 10 万元价格带上的表现尤为亮眼，成为中高端机械腕表消费的重要增长引擎。

不同于过去 “男表小码版” 的设计逻辑，如今的女表更强调自我风格、文化审美与工艺表达。卡地亚、香奈儿、宝珀、伯爵等品牌均针对女性消费者推出专属表款，不仅在设计语言上更贴合女性审美，也在品牌叙事中强化 “独立、风格、时间主权” 的价值维度。

图片来源：Cartier

图片来源：Chanel

图片来源：Blancpain

图片来源：Piaget

社交平台上的内容发酵也起到重要助推作用。明星、博主的 “腕表 OOTD” 内容带动用户形成关于 “女性佩表” 的审美认知：戴表不为他人目光，只为记录自我节奏。从 “情侣对表” 到 “事业纪念”，腕表逐渐成为女性职场成功与情绪自洽的见证者。

与此同时，腕表消费的地理版图也正在发生结构性转变。根据天猫奢品平台数据显示，三线及以下城市的成交占比已逼近 50%，同比持续增长。其中，南通、无锡、金华、襄阳等新兴城市在瑞表消费榜单中表现亮眼，甚至不乏 “新余用户秒杀 40 万元积家” 这样的个案。

图片来源：Jaegerlecoultre

这些数据背后，是一个 “低调但真实” 的高净值人群正在涌现。他们或许不在一线社交圈，却同样具有品位判断力和支付能力。他们所追求的不是大众认同的品牌标签，而是足够高级、安静、稀缺的价值感。

数字化理性拐点来临

不难发现，2025 年的中国硬奢市场正处在一个 “分化与重构” 的十字路口。这种价值结构的变迁，推动硬奢品牌必须在零售体验、文化表达与数字化运营等维度同步转型。

如果说过去几年是硬奢品牌 “入局电商” 的阶段，那么 2025 年则是一个全行业 “重新定义电商价值”的转折点。品牌线上投入不再追求表面热度，而是聚焦转化效率、用户质量与资产沉淀。在此背景下，那些既具备成熟流量机制、又能够提供精细化运营支持的平台，正在成为品牌的战略要地。

在整个硬奢市场的转型图景中，天猫奢品不仅是交易平台，更逐步演变为品牌与消费者深度连接的 “数字精品店”。通过平台对人群画像、大数据洞察、社交互动、内容种草等能力的整合，硬奢品牌能更精准地触达核心用户群、优化产品投放策略，乃至推动长期的客户资产运营。

图片来源：天猫奢品

总体而言，硬奢产业在中国并未失去光芒，而是进入 “价值深耕、渠道重构、客群再平衡” 的新阶段。品牌想要穿越周期，必须在文化、技术与运营效率上同时发力。在这个过程中，天猫奢品不只是连接品牌与消费者的渠道，更是陪伴硬奢品牌走向本地化战略深化、实现可持续增长的关键伙伴。