今天分享的是：2025中国零售渠道演变趋势-Nielsen

报告共计：22页

2025中国零售渠道演变趋势总结

一、市场整体回暖与渠道分化

2024年1-11月，中国全渠道重点快消品销售额同比增长3.8%，较2023年同期（+1.4%）明显回暖，其中线上渠道增长10.8%，线下渠道微降0.7%，“以价换量”成为销售回升的主旋律。各零售业态呈现显著分化：内容电商、折扣电商、会员店、零食店等新兴渠道增速亮眼（分别为+31%、+35%、+25%、+20%），而大卖场、母婴店、化妆品店等传统业态面临销售额下滑压力（分别为-10%、-11%、-7%）。消费诉求的分层（价格敏感、体验需求、即时性需求等）推动零售业态加速多元化，例如折扣超市凭借价格优势崛起，会员店通过忠客回馈和高质选品吸引消费者，O2O渠道则以速度优势满足即时需求。

二、渠道结构的三大核心演变方向

1. 小型化：

社区化趋势下，小型业态成为主流。2024年，全国社区店在现代渠道中的数量占比达52%，较2020年提升6%。小超渠道下沉至低线市场，2024年新开店中36%位于地级市，24%位于县城，但市场高度分散，TOP10小超连锁的门店数占比仅6.3%，且以社区便利型和折扣型为主。便利店告别高速拓店期，新开店地理分布从沿海向中西部及北部扩散，2024年全国门店数增速降至7.2%。传统大卖场则通过缩小面积（8%的大卖场转为标超）、优化商品结构（如淘汰成衣和大家电）应对冲击。

2. 生鲜化：

生鲜成为商超引流核心品类，2024年大卖场超市购物者中，43%因新鲜水果蔬菜到访，生鲜门店数增速（+17%）显著高于整体标超小超。小型超市通过源头直采、标品化包装（如冷冻蔬菜销售额同比提升2倍）和小包装策略（如7.2元/个的小份烘焙品）提升运营效率和消费者尝新意愿。大型业态则强化场景化体验，例如在店内设置餐饮区、灵活动线，店外通过O2O平台推出“夜宵撸串”“家庭聚会”等主题营销，带动关联销售。

3. 折扣化：

消费者对性价比的追求推动折扣业态扩张，折扣电商、零食店等渠道增速领先。传统渠道通过精选品类降价（如包装蛋均价降12%、冷冻广东点心降25.7%）和自有品牌提升利润，同时在健康、便捷、情绪价值等领域实现价值升级，例如66%的消费者愿为便捷性产品多消费，82%关注健康属性。

三、驱动因素与未来展望

人口结构变迁（城镇化、老龄化、家庭小型化）、经济周期（消费信心指数86.2，环比下降0.7）和技术升级（AI、大数据优化供应链）是零售格局演变的核心驱动力。展望2025年，零售行业需聚焦“精耕分化需求、平衡价值价格、销售提质提效”：

- 小型渠道：在下沉市场挖掘结构性机会，通过区域差异化布局和精准选品提升坪效；

- 生鲜业务：优化品类结构（如预制菜、高价值生鲜），提升陈列与服务体验；

- 价格策略：避免长期促销内卷，以“好货不贵”理念实现价值与价格的平衡，同时借助技术赋能（如AI选品、智能物流）提升运营效率。

总体而言，中国零售渠道正从规模扩张转向精细化运营，通过业态创新与消费者需求深度绑定，探索可持续的增长路径。

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