今天分享的是：电商运营：家清日化场景消费研究白皮书

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《电商运营：家清日化场景消费研究白皮书》显示，中国家清日化市场规模从2015年的347.7亿元增长至2024年的583.9亿元，预计2028年超700亿元，线上渠道占比逐年提升，2024年淘宝天猫家居清洁销售额同比增17.5%。市场呈现品质化、功能细分、绿色环保及场景细分趋势：消费者追求高效精细清洁工具（如内衣洗衣液、厨房专用清洁剂）和高品质家居饰品，71%关注成分安全与环保，推动行业向天然成分、低碳包装转型，春夏季驱蚊、洗衣场景专用产品需求突出。

消费者需求多元，基础清洁外，更注重护肤功能、便捷高效及情感共鸣，年轻群体偏好时尚品牌，中老年侧重性价比，女性关注护肤美妆类，男性对功能性产品需求高。购买决策依赖社交媒体口碑，电商渠道因丰富性和便利性占比上升，但传统零售仍具不可替代性，线下门店通过打造家清专区提升体验。

品牌格局中，蓝月亮等头部品牌凭借专业形象和全渠道布局巩固地位，新锐品牌如UPO元本生活、芝芙莲通过线上营销和差异化产品快速崛起，牛大哥等专业品牌聚焦职业清洁市场。未来，市场竞争将更激烈，产品创新聚焦香氛情绪价值、天然成分和场景细分（如专物专用），线上需结合短视频精准营销，线下向生活小百货场景转型，同时面临原材料波动、法规升级和竞争加剧等挑战，企业需加强研发、优化渠道并提升品牌形象。

以下为报告节选内容