营销“碰瓷”海底捞，开辟品质火锅赛道，巴奴终于递表港股

文|《财经》特约撰稿人 李莹

编辑|余乐

6月16日，巴奴国际控股有限公司（Banu International Holding Ltd.）向港交所递交招股书，拟在港交所主板上市。中金公司、招银国际为其联席保荐。

巴奴是一家成立于2001年的火锅品牌，第一家门店在河南安阳开出，创始人为杜中兵。根据招股书中引用的市场调研机构弗若斯特沙利文的资料，按2024年收入计，巴奴是中国整个火锅市场中的第三大火锅品牌，次于海底捞和呷哺呷哺。巴奴以“毛肚”为特色，全称“巴奴毛肚火锅”，“毛肚+菌汤”是其招牌产品。

巴奴如果成功上市，就将成为继呷哺呷哺和海底捞之后的第三家在港股上市的内地火锅企业。

根据招股书的数据，截至2025年6月9日，巴奴的直营门店网络已覆盖全国39个城市，门店数量为145家。

从财务数据来看，2022年至2024年，及2025年一季度，该公司分别实现收入人民币14.331亿元、21.116亿元、23.073亿元及7.087亿元，同期经调整净利润分别为人民币4150万元、1.437亿元、1.959亿元及7670万元。

其中，巴奴的餐厅运营收入占了全部营收的96.8%以上。公司也会通过调味品及食材销售获取一部分收入，但占比最多时也不过2.9%。

就经营效率而言，巴奴的门店经营利润率从2022年的15.2%，逐步提升至2025年一季度的23.7%。根据招股书引用的弗若斯特沙利文的资料，一季度巴奴在一线和二线及以下城市的经营利润率均高出全国行业平均水平，且在二线及以下城市展现了更具优势的经营效率。

早在2022年，就有一家投资机构的总经理提到，巴奴计划在A股上市。2023年巴奴又传出赴港上市的消息。当年3月，巴奴通过股权重组成立境外主体，控股境内业务，那次调整被业内视为巴奴在赴港上市前的资本运作。

据《财经》此前的不完全统计，自2024年9月以来，实现港股上市的内地消费企业共有14家，远超2024年前九个月的三家，以及2023年全年的六家。

2025年以来，已有七家消费企业实现了港股上市，分别为布鲁可、纽曼斯、舒宝国际、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨和绿茶集团。也有多家消费企业正处于排队阶段，包括遇见小面、鸣鸣很忙等。

对于巴奴来说，早已有之的上市计划遇上此次港股对消费企业开放的窗口期，不失为一次可以冲一冲的机会。

人均138元，自称“品质火锅”第一

招股书中，巴奴多次强调了“品质火锅”的概念，并提到自己是中国最大的品质火锅企业。根据弗若斯特沙利文的市场分类，火锅可分为品质火锅市场、大众火锅市场及平价火锅市场。其中，品质火锅市场指人均消费额人民币120元以上的火锅市场，大众火锅的人均消费额为60元-120元，平价火锅市场的人均消费额为人民币60元以下。

也就是说，按照招股书的说法，巴奴在客单价120元以上的火锅市场排名第一。

根据窄门餐眼的数据，海底捞的客单价为100.95元，呷哺呷哺为61.9元，若对照上述分类，二者均为“大众火锅”。招股书数据显示，2022年至2024年，巴奴的顾客人均消费分别为147元、150元和142元。2025年一季度客单价为138元。这与海底捞和呷哺呷哺拉开较大差距。

巴奴的人均消费数据；图源：招股书

窄门餐眼的火锅行业数据显示，客单价120元以上的火锅在行业中占比1.16%，是所有价格段中数量比例最小的。

餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋提到，巴奴的产品和竞争力放在整个餐饮行业还可以，巴奴的门店全部为直营，产品标准和服务水平等方面相对来说会比较稳定，口碑也还不错。

汪洪栋表示，由于巴奴的客单价较高，在近两年性价比消费占主导的市场环境下，其受到的影响可能会比较大。“去年凑凑火锅（呷哺呷哺的高端品牌）关了73家门店，就很能说明问题了。”

通常来说，价格越高，门店越少。在汪洪栋看来，一般这种定位的，能开300家就已经很不容易了。所以在不改变品牌定位的情况下，未来扩张空间不会太大。

目前，巴奴拥有145家门店，较2021年末的83家增长了74.7%。门店快速增长的背后是自建的中央厨房体系以及通过共建基地、自建农场、自主加工等方式搭建起的供应链条。招股书提到，巴奴是中国连锁火锅行业前五中唯一一家实现全部门店菜品均由中央厨房集中供应的公司，拥有五个央厨，覆盖半径可达600公里。

巴奴称其新店拓展秉持的是“兵马未动，粮草先行”的理念，这样的供应链建设可以为后续业务扩张提供后端支持。

差异化不大的市场，巴奴靠什么？

相较其他餐饮品类，火锅行业的进入门槛不高，产品也很难做出差异化。

“火锅这个东西，又没有厨师，基本上都是自己涮的，所以食材只要用得干净一点，新鲜一点，基本上没有太大问题。”汪洪栋说道。所以对于高端火锅来说，想要维系品牌定位，主要还是在环境和服务上下功夫。

巴奴在服务营销上找到了一条“捷径”。2021年左右，巴奴喊出新口号：“服务不过度，样样”都讲究。这与海底捞“服务至上”的原则有所区隔。当时新口号曾因指向性过于明显，引发舆论热议。

但自2009年与海底捞在郑州市场交锋后，巴奴在服务方面就已经与海底捞高度关联。那时，海底捞已经通过热情周到的服务稳定住了不小的客群。巴奴作为后来者，也学起了海底捞。杜中兵曾在央广网的采访中提到，巴奴在郑州开了三年，也学了三年海底捞，可是越一心想超越，却越沾不着边。

后来巴奴改变策略，在2012年将品牌定位调整为以“毛肚”为特色的火锅，并更名为“巴奴毛肚火锅”，并提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。也由此奠定了巴奴未来十余年品牌和营销的基调。

值得注意的是，“服务不过度”的新口号提出不久后，巴奴又改回了原来的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。汪洪栋认为，以前那种拉踩的营销方式，很容易败坏品牌好感。

一位巴奴的消费者告诉《财经》，她去过巴奴位于北京的多家门店，周末往往要排队，但排队人数比海底捞少很多。在巴奴吃饭的人均消费确实会更高，“两个人随便点点就得两百大几。”但她更喜欢巴奴的环境和服务氛围，觉得巴奴的菜品精致度也要比海底捞好些。

不过，近两年巴奴负面舆论出了不少。2025年2月，杜中兵在一次直播中表达过类似“火锅不是服务底层人民”“月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了”等内容，在社媒上引起消费者的广泛讨论和吐槽。尽管后来杜中兵表示几句话不是连在一起说的，真实本意被曲解，很多消费者已经对巴奴积累起一定的负面情绪。

汪洪栋对于巴奴频出的负面表示不解：产品确实还可以，但这点好感都要被他们的营销方式给消耗了。

（财经杂志）