其中，从5月13日20:00至6月18日24:00，京东酒品类成交额同比增长40%。具体来看，名庄葡萄酒增长3倍，800元以上的高端酒成交额同比增长120%，Top10白酒成交额同比增长80%，威士忌增长1倍，婚宴酒成交用户增长150倍。

多家电商平台通过延长活动时间刺激消费，2025年“618”活动创下了持续时间最长纪录。资料显示，天猫、京东、抖音等线上平台于5月13日提前启动促销，比去年提前7天，活动持续至6月20日，总时长达39天。

而根据复旦消费大数据实验室日前发布的《2025年“618”线上消费数据观察》测算，在今年”618”期间，全网零售额接近2万亿元，与去年同期相比增长了约9.8%。

从销售额份额来看，天猫淘宝占比38%，京东占比23%，抖音占比15%，拼多多占比8%，其他平台合计占比16%。从增速来看，各头部平台网络零售额均实现同比正增长。

数据来源：新刊财经整理

在这场购物盛宴中，白酒品类的表现尤为突出，京东、美团闪购等平台的数据显示，白酒成交额实现大幅增长，背后离不开即时零售的快速配送和消费群体年轻化两大趋势的推动。

“618”电商平台成交额全面增长

天猫数据显示，截至6月18日，共有453个品牌在天猫“618”期间的成交额突破亿元，同比增长24%。美团闪购数据方面，白酒、精酿啤酒、手机、运动鞋服、电脑整机、智能设备、电子教育等50余类高价值商品的成交额同比去年增长超过1倍，其中白酒成交额更是增长了近19倍。京东数据则显示，截至6月18日，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖的整体订单量超过22亿单。

其中，从5月13日20:00至6月18日24:00，京东酒品类成交额同比增长40%。具体来看，名庄葡萄酒增长3倍，800元以上的高端酒成交额同比增长120%，Top10白酒成交额同比增长80%，威士忌增长1倍，婚宴酒成交用户增长150倍。

从品牌表现来看，茅台成交额增长60%，五粮液增长65%，汾酒增长36%，郎酒增长35%，古井贡增长50%，奔富增长110%，人头马增长105%，轩尼诗增长88%。此外，汾酒陈年酒增长4.9倍，郎酒陈年酒增长4.7倍。

数据来源：京东超市618战报

即时零售助力

与往年相比，今年“618”的一个显著变化是即时零售的深度参与。传统电商平台的低价引流策略正在向快速配送过渡，而白酒行业恰好成为这一趋势的受益者。

美团闪购等即时零售平台通过高效的配送网络，将白酒从线下门店快速送达消费者手中，极大提升了购物体验。美团闪购的数据显示，在“618”期间，白酒等高价值商品的配送效率表现突出。平均配送时效仅为28分钟，且有70%的订单能够在30分钟内送达用户手中。此外，美团闪购在夜间时段的订单占比也较高，达到25%以上，而这些夜间订单的平均送达时间也仅为31分钟。

即时零售的崛起正在重塑白酒的渠道格局，过去，白酒销售主要依赖传统线下分销和电商平台，而如今，“线下体验、线上比价、即时配送”的融合模式逐渐成为主流。这种模式不仅满足了消费者对便捷性的需求，也为酒企提供了更多触达用户的途径。例如，区域酒企可以通过即时零售平台快速覆盖全国市场，而头部品牌则能借助数字化手段进一步巩固优势。渠道的多元化和融合，正在为白酒行业带来新的增长动力。

消费年轻化推动营销变革

除了即时零售的助力，白酒消费群体的日趋年轻化也是今年“618”表现亮眼的重要原因。中国酒业协会的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒消费群体的代际变化趋势明显。一方面，“60后”正在逐步退出酒类消费的主流市场，“70后”和“80后”的消费量也在逐渐下降；另一方面，1985-1994年出生的普通白领以及“95后”职场新人正逐渐崛起，成为白酒市场未来的重要增长力量。从数据来看，白酒的主要消费群体正从“85前”向“85后”“90后”等更年轻的群体转移。

此外，6月18日中国酒业协会发布的《2025白酒中期研究报告》显示，尽管商务及管理人群仍是白酒消费主力，占比85.1%，但行业年轻化趋势显著。85-94年出生的白领和职场新人正成为重要增量市场，推动酒企调整产品与营销策略。渠道方面，2025年1-5月，白酒线上销量超6000万瓶，销售额突破300亿元，42.9%的酒企线上业务占比提升，显示渠道数字化趋势持续深化。

数据来源：中酒协《2025白酒中期研究报告》

在产品结构方面，市场数据显示小容量包装、低酒精度及风味酒类产品呈现增长趋势。这类产品主要适配年轻消费群体非正式社交场景，包括个人饮用及小型聚会等消费情境。行业统计表明，露营场景的白酒消费量同比增长56%，居家自饮场景占比达到50%。这种消费场景的变化，倒逼酒企重新思考产品定位，推出更符合年轻人需求的新品类。

值得注意的是，与“85前”消费者相比，年轻群体对传统电视广告和户外大牌等传统营销方式的敏感度较低。在营销层面，数字化手段或将成为酒企争夺年轻用户的关键。传统的电视广告和户外大牌或将逐渐释放空间于社交媒体、直播带货和精准投放。这种变革不仅降低了全国化布局的门槛，也为行业竞争增添了新的维度。

今年“618”酒品类的亮眼表现，为行业未来的发展提供了重要启示。一方面，即时零售的爆发性增长证明，快速配送将成为未来白酒销售的重要一环。另一方面，年轻消费群体的崛起也将加速产品创新和营销变革。酒企需要持续关注消费场景的变化，推出更符合年轻人偏好的产品，并通过数字化手段建立更深的情感连接。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪