前言：

在营销领域有经典的4P/6P理论，如果说哪个P更重要，相信大多数营销人会告诉你，PRICE（价格）最重要。

因为所有的价值定位，产品，包装，渠道，促销等等，最后的作用和目的都是以"价格"的形式让消费者买单。

对于餐饮品牌来说，定价策略也几乎是每个CEO最重要的话题。

据说麦当劳在制定早餐策略时，内部有一条有趣的定价逻辑。

虽然我没能验证其真实性，但这个说法确实有道理，说给大家。

他们认为顾客在早餐上花的时间为10-15分钟，所以你们看他的早餐1+1随心配套餐价格定在13.9元。

这条逻辑延展开去，人均消费金额与顾客吃这顿饭的时间呈正相关。

顾客在一餐上愿意花多少钱(元)，取决与他愿意为这一餐花多少时间(分钟)，一餐的定义是"餐+饮"。

“就餐时间”和“翻台率”互为倒数，但讲出来能够解释很多价格差异：

举例，

早餐: 大家一般很赶，不管是家里，上班路上，或办公室里，能花在吃喝早餐的时间不会超过10-15分钟，所以，早餐店的人均最理想的是10-15元。

午餐: 特别是工作日午餐，由于时间有限，不管外卖还是堂食，花在吃喝上的时间一般是30-60分钟，所以我们看到外卖的平均客单在30元左右，如果去商场里几个同事一起吃一顿，人均也在30-60之间。

晚餐: 人均消费最高，因为晚上时间相对充裕，用餐时间最长，并且从就餐场景上，不管是朋友聚餐还是商务宴请，一般都在60-120分钟，(包厢有低消也是因为通常就餐时间更长)。

下午茶: 不管是咖啡茶饮或者烘焙甜品，大家Coffee Break / Tea Break 的时间也在15-30分钟，所以这也是奶茶甜品外卖场景最合适的价格段。

溢价逻辑: 以上价格是消费者愿意为食物/饮品本身的价格，实际中还会有空间价值，服务(情绪)价值、品牌溢价、稀缺性等因素的影响，比如星巴克提供了第三空间，海底捞提供了情绪价值，大董提供了品牌溢价，米其林提供了稀缺性。

对，连米其林官方的一到三星标准，也是顾客愿意花的时间精力的标准，一星“值得造访”，二星“值得绕远路造访”，三星“值得专程造访”。

按照这个逻辑推演，如果一个餐饮品牌能够想办法延长顾客在店内的停留时间，理论上顾客就会愿意为这顿饭支付更高的价格。

既然聊到了客单价，我们不妨，先搞清楚票均与人均的差别，容易混淆的概念：

票均（AC，Average Count）：指每笔交易的金额，也就是每张小票的平均金额。比如一桌4个人吃了400元，票均就是400元。

人均 (PPA，Per Person Average)：指每个人的平均消费金额。还是上面的例子，人均就是100元。

指标

简称

含义

计算公式

示例（4人消费400元）

票均消费

AC

每笔订单的平均金额

总销售额 ÷ TC

400元 ÷ 1单 = 400元

人均消费

PPA

每位顾客的平均花费

总销售额 ÷ 总人数

400元 ÷ 4人 = 100元

为什么要区分这两个概念？因为AC和PPA反映的是不同维度的信息。票均更多反映的是消费场景（聚餐还是一人食），而人均则直接体现了品牌的定位和顾客的支付能力。

为什么说客单价这么重要？

因为在讨论性价比或质价比时，"性能"和"质量"往往很主观，每个人的感受都不一样。

但价格是客观的，是实打实的数字，最容易作为决策的参考。

基于大量的市场数据分析，我们目前把中国餐饮市场按照价格划分为两大类、八个档次：

正餐场景

以30元、60元、120元为分界线，划分为4档：

• ￥档：30元以下，快餐简餐
• ￥￥档：30-60元，大众正餐
• ￥￥￥档：60-120元，品质正餐
• ￥￥￥￥档：120元以上，高端餐饮

非正餐场景

以15元、30元、60元为分界线，划分为4档：

• ￥档：15元以下，小吃零食
• ￥￥档：15-30元，轻食饮品
• ￥￥￥档：30-60元，休闲餐饮
• ￥￥￥￥档：60元以上，特色小食

为什么要这样分？就是基于我们之前提到的“人均消费金额与顾客吃这顿饭的时间呈正相关”，而我们把就餐时间根据不同场景，分为15分钟以内，15-30分钟，30-60分钟，60-120分钟，120分钟以上，如果把全国餐饮821万家门店，根据正餐及非正餐的两大场景，基于大众点评的人均价格统计（无人均门店用高岩AI算法回填后），门店分布如下图:

可能有读者会问，那溢价逻辑如何体现？ 我们认为，溢价一般不会超过该场景下人均消费额的2倍，并且，从全国821万家餐厅的宏观尺度上看，所有餐厅的人均消费最后可以趋于场景回归并进行统一比较。

最后，我们用统计学来验证一下餐厅的人均价格和门店数关系，会发现它复合统计学经典的"对数正态分布"（右偏型），类似的分布也大量存在于个人收入、企业规模，股票价格等领域（这里不做专业展开）。

人均消费与当地的消费能力是强挂钩的，消费能力又和收入、可支配收入、当地物价、消费习惯相关联。

中国各城市人均消费金额(PPA)

同样是人均80元：在上海可能只是一顿工作便餐。在广西南宁，可能已经算一顿比较好的聚餐。

这就是大家常说"沪币值钱"。

——同样的价格，在不同城市的消费体感完全不同。

但从全国市场的视角看，我们需要用统一的标准来进行比较分析。

做精细化运营，还是最好把每个城市甚至每个商圈的消费差异比较出来，从而制定价格竞争策略。

这些价格分档也不是一成不变的。随着CPI（消费者价格指数）的变化和实际消费情况的演变，人均消费的划分标准也需要相应调整。也就是每元人均消费等于多少分钟（系数为X）。

我们基本上每几年都会重新审视一次这个分类体系，确保它能够反映最新的市场状况（调整系数为X）。

全国餐饮人均消费正在明显下降的趋势想必大家都看到了。

所以我特意对比了日本泡沫经济破裂后的餐饮业趋势。

1991年的日本：

牛肉自助餐爆火：当年4月日本开放牛肉进口，牛肉涮锅自助餐厅如雨后春笋般大量涌现。

高端餐厅的套餐：主厨们开的法式餐厅迫于经营压力，纷纷推出2500日元的晚市套餐。

2025的中国在发生什么：

自助牛肋条店：随着我国大量南美牛肉进口，肉价持续走低，牛肋条自助烤肉店开得到处都是。

工作日套餐：连新荣记这样的标志性高端餐厅，推出了北京288元、上海299元的午市套餐。

剧本如此相似。

不过更值得关注的，日本经济回暖用了整整10年。

到2000年，法餐的2500元套餐才渐渐淡出市场。

但中国和日本的情况不同，我们相信，只要全体餐饮行业同仁齐心协力，一定能走出一条有中国特色的餐饮发展道路，满足中国顾客的美好生活需求。