中国白酒行业正经历一场深刻的深度调整，行业格局与消费趋势同步生变。

作为行业风向标的飞天茅台，其价格波动成为市场关注的焦点，同时也揭示了白酒消费场景的结构性转型与头部企业的战略突围路径。

近日，红星新闻调研发现，53度飞天茅台终端价格在触底后目前稳定到2000元上方，经销商信心与品牌韧性仍“在”，行业正经历从“量价齐升”到“加速探索需求”的转型。

受多因素影响，茅台价格短期承压

市场价格相关信息备受关注。

6月26日，红星新闻记者走访了成都市区多家连锁超市、酒行和贵州茅台专卖店，就53度飞天茅台价格进行咨询。

走访来看，目前53度飞天茅台在线下高端连锁超市售价保持稳定。在成都市两家大型连锁超市，53度飞天茅台售价分别为2599元和2698元。

图源：6月26日 红星新闻记者摄于成都王府井

另一家贵州茅台专卖店老板介绍，目前店内53度飞天茅台零售价为2100元，如果购买量较大，价格最低能优惠到每瓶2000元。对于近期飞天茅台在网上报价平台的价格，该专卖店老板表示，对于茅台而言，行情和实际零售价不是一回事。

线上来看，6月27日，在京东自营京东超市内，53度飞天茅台售价为2100元左右。不过，也有电商平台上的个别店铺售价更低。

对于电商平台售价低的情况，行业认为是各平台的“引流”策略，不能代表市场真实供需的反映。

河南省某酒商分析表示，飞天茅台价格调整，受到行业周期性调整叠加消费降级影响，但是茅台酒的社交、收藏等基本属性未变，需求依然旺盛，随着中秋、春节等白酒消费旺季到来，消费需求有望释放，对价格形成支撑，其对茅台的未来充满信心。

消费场景新变化，从宴请收藏到多元体验

中国白酒行业正经历深刻的调整周期，其显著特征在于消费场景的清晰传导路径——由传统商务宴请为核心，逐步拓展家庭日常消费、朋友自饮等新生活场景。

根据新华网报道，河南南阳经销商指出：当地茅台开瓶率“很高”，消费场景中“宴请居多”，飞天茅台“很少人收藏”，仅生肖酒存在少量收藏行为，“有些顾客会今年买新酒，喝上一年或几年前的酒”。

此外，根据艾媒咨询2024年数据显示，中国白酒消费者饮用场景中，家庭聚会（49.11%）、朋友相聚（48.00%）和商务宴请（42.22%）位列前三，喜宴/寿宴（39.11%）和个人小酌（34.67%）紧随其后。

这表明，随着白酒主力消费群体年轻化，白酒消费场景正从传统的商务应酬、请客宴会扩展到聚会聚餐甚至个人小酌等更加轻松、舒适的多元化场景。这一变化反映出消费者对于白酒文化的重新解读与接纳，他们更倾向于在轻松愉快的氛围中享受白酒带来的愉悦。

消费者徐先生的观点颇具代表性，他表示：茅台作为中国酱香标杆，其品质与文化底蕴深厚，在商务、家庭及朋友聚会中能有效提升氛围与品牌价值；同时，在“爱自己”的生活理念下，购买茅台频率增加得益于茅台产品矩阵的丰富。

此外，在贵州茅台2024年度股东大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹也指出：贵州茅台相信未来在家庭重要聚会，消费者重要高光时刻及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影。他解释，目前，茅台在贵州省“卖酒向卖生活方式转变”的指导下，从消费群体、消费场景、消费方式转移入手，打造新的营销模式。

酒企战略转型，拥抱年轻化，拓展新场景

事实上，近年来，茅台正积极通过多场景消费布局实现品牌年轻化与市场破圈；多场景协同下，茅台正从“商务宴请符号”延展为“生活化载体”，激活真实消费需求。

此外，茅台还着力打造文化价值，推出生肖纪念酒、飞天文化酒、走进系列等特别款产品，构建“品饮+收藏+文化认同”的新场景；在机场、城市核心区建立文化体验馆，将消费过程转化为沉浸式文化体验。

值得注意的是，茅台集团党委副书记、总经理王莉近期率队拜访了阿里巴巴和京东集团，旨在利用互联网巨头的大数据资源，精准触达并培养新一代高净值“茅粉”，通过扩大刚需消费改善供求关系。

总的来说，当前白酒行业的深度调整，是周期规律、消费变迁与企业战略转型交织的必然阶段。飞天茅台的价格波动，更是这一复杂图景的显著表征。

短期阵痛中，头部企业正通过场景革命、年轻化破圈、文化价值深挖与数字化赋能，积极开拓新增量市场。从高端宴请到朋友小聚，从投资收藏到个人小酌，一场深刻的白酒消费变革已然展开。能否成功跨越周期，取决于企业能否真正把握消费需求之变，在传承经典与拥抱创新之间找到平衡点。