曾经的“东方美酒”，如今却面临着前所未有的困境。2024年，全国葡萄酒企业的利润总额仅为2.2亿元，创下历史最低，较2015年的52亿元蒸发了95%，这标志着持续多年的行业狂欢已彻底落幕。昔日流水线上每分钟灌装2700瓶，酒农订单堆积如山的盛况，如今已成为遥远的回忆。2024年，全国葡萄酒产量暴跌至11.8万千升，仅为2015年142万千升的8%，全国每日产量甚至无法满足上海三天的消费需求。 这巨大的落差，淋漓尽致地展现了市场残酷的竞争法则。

张裕，作为国产葡萄酒行业的龙头企业，也未能幸免。其2024年财报被业内称为“20年来最差财报”，全年营业收入下滑25.26%至32.77亿元，净利润更是暴跌42.68%至3.05亿元，同时还面临着白兰地库存激增37.17%，葡萄酒库存增长1.54%的困境。即便2025年第一季度营收达到8.11亿元，同比微增0.01%，但扣非母净利润仍小幅下滑0.82%，这反映出企业依旧深陷泥潭。

更令人担忧的是，整个国产葡萄酒行业正经历着前所未有的萎缩。2023年，全国葡萄酒企业的总销售收入仅为90.9亿元，较2016年464.54亿元的高点下降了80%；企业数量也从2017年的244家锐减至104家，减少了近一半。曾经被寄予厚望的“东方波尔多”项目，投资额达千亿，但至今收效甚微，这与2015年《河北画报》以四个整版篇幅欢呼“东方美酒崛起”的盛况形成鲜明对比。如今，昔日畅销的国产葡萄酒，甚至在直播间以甩卖库存的方式求生存，ST通葡等多家上市酒企更是集体亏损。

这场危机并非偶然。2024年3月，中国商务部终止对澳大利亚葡萄酒征收反倾销税和反补贴税，同时塞尔维亚也以零关税进入中国市场。这一政策变化如同在平静的湖面投下两颗巨型炸弹，瞬间冲击着国产葡萄酒的市场格局。进口葡萄酒，特别是澳大利亚和塞尔维亚的葡萄酒，凭借价格优势迅速抢占市场份额，进口葡萄酒的市场占有率在短短五年内从32%飙升至50%以上。奔富等进口品牌更是以闪电战之势，在短短8个月内狂销10-12亿元，直接吞噬了张裕近四分之一的年营收。

国产葡萄酒的困境，除了外部冲击，更在于自身诸多顽疾。首先是税收政策的不公平。国产葡萄酒被划为工业品，税负高达28%，而进口葡萄酒则按农产品征税，税负低于10%，这导致国产葡萄酒在价格竞争中处于绝对劣势，“瓶子比酒贵，礼盒比酒贵”的现象屡见不鲜。其次是营销模式的落后。85%以上的国产葡萄酒仍然依赖传统的业务员推销模式，与进口葡萄酒的抖音营销等新兴手段相比，差距显著。此外，国产葡萄酒在品牌塑造和文化自信方面也存在不足，许多消费者仍然认为进口葡萄酒更“地道”。张裕早年采用法国品酒师形象的广告和产品包装，反而为进口葡萄酒做了嫁衣。

然而，在困境中，也涌现出一些积极的探索。一些酒庄开始尝试新的营销模式，例如将直播间设在烤肉摊前，将红酒与撸串相结合，取得了意想不到的效果。一些企业也开始调整战略，推出平价产品，以满足更广泛的消费需求。怡园酒业通过对香港出口平价策略的成功，为国产葡萄酒行业提供了新的思路。

国产葡萄酒行业的未来并非一片黯淡。当年轻消费者更加注重品质和个性化消费，国产葡萄酒企业应抓住这一机遇，摆脱对西方评分体系的依赖，打造符合中国消费者口味和审美的产品，并利用互联网和新媒体平台进行创新营销，从而重塑品牌形象，重新赢得市场。 或许，只有放下“长衫”的束缚，拥抱烟火气，才能让这杯酿了40年的“东方风味”，最终飘出深巷，走进千家万户。

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