于冬琪在得到新商学分享中，结合宜家、凯乐石等案例，揭示小红书营销核心：不靠抓红利，而是抓住帮用户做好功课这一不变本质，从用户生活出发设计内容、选择达人，实现有效种草。

从用户生活场景出发做营销

宜家销售边桌和方格柜时，常规卖货强调功能，而小红书爆文从用户生活场景切入。边桌爆文展现冬天窝床躺吃、滴油易擦等生活状态，方格柜爆文以“中式+猫”为切入点，契合养猫家庭需求，说明营销要从“用户生活”出发，而非“功能”，因用户为生活做功课。凯乐石MONT X冲锋衣营销也如此，常规营销卷性能，品牌从用户搜索词发现买冲锋衣多为特定场景，如爬泰山、雪山等，内容围绕这些场景展开，展现衣服在不同山的表现，还主动在用户做功课前一环节出现，利用上游搜索词找“生活”线索。

精准匹配达人与用户关注

安踏儿童晴雨甲案例中，儿童冲锋衣搜索量提升，品牌分析发现家长需求是“户外外套”“两件套”，而非极端天气功能。运动咖啡嗨小瓶选达人时，没选运动或咖啡达人，医美达人分享减肥时喝嗨小瓶咖啡，契合用户关注，带来好效果，表明选达人关键是“用户关注”，用户做功课时易受信任的人影响。

构建产品与生活方式的联系

凡士林保湿霜市场竞争激烈，品牌从用户关注内容找角度，如结合《再见爱人》中葛夕家的反焦虑内卷女性话题，通过滑雪后用凡士林雪融霜放松的内容，将产品与达人代表的生活方式建立联系，而非硬卖功能。羊织道主打“松弛感”，选达人时从内容看人设，不同“松弛感”如“法风松弛感”有不同呈现方式，且品牌不把内容全交达人，而是总结好元素复制，实现长期内容能力积累。

可复用的内容营销“套路”

小红书营销有几个拿来就用的内容“套路”：从用户分享内容找产品使用场景及对生活的改变；从上游搜索词找用户需求场景并助力；从用户关注内容和达人找情感诉求、生活状态与产品联系；从自身和竞品好内容中找要素复制。总之，要从用户行为（上游搜索、关注、互动）中找线索，帮用户做好功课，实现降本提质增效的营销效果。

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