即时零售的战场上，巨头们一边“反内卷”，一边“撒钱”补贴。

淘宝闪购和美团“热闹”了一个周末之后，京东不再旁观。7月8日，京东外卖对外宣布，正式启动“双百计划”：投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

京东外卖同时强调：好生意，不靠“烧”出来，更不靠“刷”出来，可持续，才是真增长！

在上周末的淘、美“冲单”大战之后，京东的这番话颇具深意。但事实上，在这场从餐饮外卖开始打响的即时零售之战中，三大平台都已经拿出了超越以往的投入力度。

在宣布启动“双百计划”之前，京东外卖在三个月前上线“百亿补贴”，已经“烧”过一轮。淘宝闪购在7月2日宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，将在12个月直补消费者及商家共500亿元；而美团外卖在此之前已经宣布未来三年，向餐饮行业整体投入1000亿元，帮助餐饮伙伴健康增长。

持续、大额的补贴，对订单增长的刺激效果显而易见：淘宝闪购从5月2日上线，5月底日订单超4000万，6月底日订单超6000万，7月5日淘宝闪购上线两个月即突破日订单8000万。

美团守住了行业市占率第一的位子，并将单日订单峰值再向上推了一把。美团去年单日即时零售订单峰值出现在8月7日，在“秋天的第一杯奶茶”活动助推下突破了9000万单。今年提前了一个月，7月5日订单量超过1.2亿单，仅以峰值订单量来看，同比大幅增长了33.3%。

从整体单量来看，仅上线4个月的京东外卖还难以与另外两家相抗衡，上个月刚刚突破2500万单。不过，京东外卖从一开始便主打“品质”，走出了一条差异化路线，在今天披露的数据中，京东外卖援引第三方调研机构数据称，品质外卖市场京东以45%份额居行业第一。

此外，三大平台都在强调“助力商家”。京东外卖称，平台将通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长。淘宝闪购称，以巨大流量反哺线下商业和服务业，有效带动消费内需，为商家创造生意增量，并充分做大市场容量，破除“内卷”式竞争。

京东外卖今天公布的“成绩单”中，侧重强调了近200个餐饮品牌销量破百万，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万，肯德基、麦当劳、海底捞、星巴克、汉堡王、小菜园、南城香、鱼你在一起、袁记云饺、紫燕百味鸡等品牌集体跻身“百万俱乐部”。

不难看出，最先一批实现快速增长的还是具有易冲单属性的奶茶、咖啡、小吃、快餐等标准化、低单价、高频次的餐饮消费品，这与淘宝闪购和美团外卖过去一个周末闪电“冲单”大战的情况类似，带来的结果是茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨等茶饮上市公司股价连续上涨。

在这一轮即时零售大战中，非餐饮类的订单或许才是竞争的关键。淘宝闪购和美团加起来近2亿的订单中，约16.5%是非餐饮的即时零售订单，其中美团有2000万单，淘宝闪购1300万单。

淘宝闪购披露的最新数据显示，有3724个非餐饮品牌订单数对比淘宝闪购上线之初增长了100%以上，食品、母婴、个护、家电、酒类、3C数码等品类订单也增长超过100%。

这些数据再次验证了高频次的外卖业务可以明显带动其他日常生活服务需求。同样地，在上线外卖之后，京东秒送频道的订单量增长42%，这种协同效应带动了京东带电品类、百货品类和商超品类的大幅增长。

品牌卫星店、闪电仓、小象超市……美团全面拓展即时零售，强化“30分钟万物到家”的履约能力，并通过闪购业务渗透京东的核心品类。用外卖的方式送万物，美团已经和传统电商平台正面交锋。

阿里在最新的调整中，将饿了么、飞猪纳入中国电商事业群，构建“吃、住、行、游、购”一体化的消费生态闭环。从电商平台走向大消费平台，淘宝闪购强势进攻背后，是阿里在本地生活服务领域的野心。

即时零售让三大巨头站到同一个战场，这场关乎用户、商家、运力、技术、资金的争夺战，还远未到见分晓的时刻。

来源：国际金融报