文｜本原财经

增量在哪里，战场就在哪里。

挑事者京东以“品质外卖”闪击入局，刘强东亲自带队，祭出百亿补贴“炸弹”；后来者淘宝闪购跟进500亿补贴“核弹”，亮出外卖界有史以来规模最大的一笔补贴，连马云都现身饿了么周会参与部署。据介绍淘宝闪购的这场百日增长计划命名为 “淮海战役”，在每个周六冲单。

结果7月5日奇妙夜，订单在防守者美团这里爆了，单日突破了1.2亿订单，相当于十年狂飙整整60倍。当日外卖市场总订单冲到2.2亿，有人点完了一周的饮料、午餐跟生活用品。

这场由外卖延伸至即时零售的大战，不但没有熄火，硝烟反而愈发浓烈。

“争其所必争，不争其所不必争”，从业务上讲，「即时零售」就是如今的兵家必争之地。

但回顾大厂的动作，打法与过去与过去有了明显不同。

京东突袭时声势浩大，但无论是外卖、酒旅还是白酒、家居，都没有单独开发APP，反而将新业务嵌入京东APP的二级入口；阿里动作更大，将饿了么和飞猪业务整合并入中国电商事业群，淘宝闪购的入口同样嵌入到了淘宝APP的二级菜单。

美团收缩优选业务，加码小象超市，增多闪购品类，砸下1200家 “浣熊食堂”抢滩外卖品质赛道，在一个美团APP里全面拓展即时零售。正应了王兴八年前的预言“万物没有简单边界，只要核心清楚服务对象，就要不断尝试新业务”。

三巨头玩叠叠乐，动作一致地指向相同的最终目标：借力“即时零售”这个流量钥匙，打造一个能装下吃穿住用行全场景的「超级APP」。

这是因为，巨头们算明白了同一笔账：移动互联网流量见顶，想把用户锁在自己的APP里，“包办一切”的「超级APP」或许才是最优解。

01超级APP争夺战

晚间10点，从大钟寺办公楼走回家的张尧，打开淘宝本想买双运动鞋，却被首页弹出的外卖优惠券吸引，两分钟完成了闪购。明明安装了3个外卖APP，为何会在淘宝完成点餐，她很疑惑却接受得很快，立马删除了蓝色应用。

张尧所经历的正是当下的移动生态：五花八门的APP不再随意安进手机，而是越少越精越好。

相关数据显示，2024年底，我国移动互联网活跃用户月均使用时长突破170个小时，但从用户数上分析，12.57亿几乎接近了自然人口的天花板，增量有限。人口红利消失，为争夺存量用户，互联网进入残酷的搏杀阶段。

电商们看似红火，实则虹吸效应有限，压力山大。

从大的类别来看，以抖音为代表的短视频APP吸走超三成用户时长（62.9小时），即时通讯、综合资讯等社交媒体掌控另外三成（64.6小时），留给其它类别应用的生存空间越来越小。

具体到单个应用上，用户每天平均只打开17个APP，且头部聚集明显：前30个APP霸占用户99%的时间。曾经风光一时的独立APP的生命线正被流量荒漠吞噬着。如何把用户吸引进来，是电商平台面临的首要难题。

而仔细分析这些占据用户最多使用时间的APP，比如微信和抖音，它们有一个共同特点，就是功能全面、供给丰富、包容万物，即「超级APP」。

线上获客成本日益高昂成为共识，能一次何须二次？在一个超级APP内的不同场景中，用户也可完成重复消费。

淘宝、京东、美团们变得越来越“胖”，此番大搞超级APP，动机也很明显了：

把高频次的即时零售服务塞进日活过亿的主站，养成用户的打开习惯，再通过全场景覆盖提升用户留存时间，完成单用户的价值提升与消费转化，实现“大消费平台”的跃进。

02大厂发力点各不相同

Sensor Tower《2025年移动市场报告》的数据显示，移动互联网的总使用时长艰难维持着增长，其中五类是正向增长的，除社交媒体、AI聊天机器人、书籍漫画、浏览器外，比较亮眼的是「食品餐饮服务类」。

就是说，刚需的本地服务确实是活跃用户的良药。过去三年，美团也确实依靠外卖餐饮，正面扛住了抖音的进攻。

这也解释了为什么京东、淘宝们都盯上了这块蛋糕。

另外很重要的一点，无论京东、淘宝、拼多多还是美团、抖音，它们的用户群体都存在高度重合的情况，内卷不可避免。

据《QuestMobile2025 APP流量竞争新观察》，电商市场竞争激烈，用户表现出消费跨平台购物的倾向，比如淘宝与拼多多互为双方流量来源与去向用户数最多的平台，京东APP成为二者之外用户最常转换的选择。

而在本地生活领域，截至2025年1月，抖音与京东、美团APP三者重合用户规模已达2.96亿，同比增长22.3%。

艾瑞咨询的最新数据同样佐证，TOP电商平台平台间用户重叠率高。

京东创始人刘强东在6月17日的发言中，分享了更具体的数字：在客户部分，京东外卖与电商现在有40%的交叉销售，用户会去买我们电商的产品，“所以我们现在亏了钱也比去买流量要划算。”

高频业务的引流效果很明显，以京东为例，2025年1-5月，京东主应用日活增长5000万至1.7亿，其外卖用户已从100-130万增至170万，其中40%转化为电商客户。淘宝App日活也从从5000万增长至4.1亿。

巨头热战超级APP已成定局，“激活存量需求”比以往的“抢增量用户”更重要，N国杀的参与者们优势各有不同。

对于美团而言，创立之初就是奔着超级APP去的，2008年王兴就提出了“三横四纵”理论——“四纵”是搜索、社交、移动和本地生活，“三横”指的是信息、商品和服务。美团没什么“新零售”，只有“无边界”。

在即时零售领域，美团是先行者，相比竞品在商家供给和商品丰富度方面更强，且拥有更高效的动态补贴能力、更低成本的做低价能力，和行业内最庞大的骑手储备。核心本地商业CEO王莆中在6月26日的2025服务零售产业大会上指出，零售服务领域（除酒店旅行、餐饮、医疗健康外）尚有超200个未被标准化定义的行业将迎来线上化新浪潮，暗示美团广阔的拓展空间。

京东则是一切为了供应链。作为美团一路飙涨的见证者，京东同样在加速扩张边界，快递、爱回收、维修等独立业务早早被纳入京东主APP。通过外卖业务拉到的新用户数量将近1700万，唤醒180天以上未登录或未消费的沉睡用户超过4100万。

近期本地生活业务重心又从外卖移到了更高利润的酒旅，听说还要做家居和白酒，推动京东向「全场景零售生态」升级。

阿里的外卖背靠淘宝，这是一个每天超4亿人打开、一年赚取近2000亿利润的超级消费平台，流量和资金优势无可比拟。目前淘宝战略级整合了饿了么与飞猪，远场有电商，近场有零售，一套组合拳将淘宝APP打造成覆盖购物、餐饮、旅行的超级入口。释放业务协同效应的同时，打通三大核心消费场景。据悉，阿里还在考虑纳入更多相关业务。

淘宝闪购上线2个月，日订单峰值已在5号突破8000万单，用户基数和活跃度大幅提升。

接下来的压力会给到拼多多和抖音电商。

抖音电商其实也不容小觑，抖音APP坐拥超7亿的日活用户，其平台优势是内容生态繁荣、流量分发高效，用户刷短视频即可完成“种草-下单-履约”的瞬间决策，为即时零售业务提供了天然的土壤。

拼多多虽然说不做外卖，但它占领了下沉用户的心智，近期多多买菜小动作不断。据《晚点》消息，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。

即时零售转向“存量精耕”，巨头们掀起新一轮的电商重构，承接流量的APP向着超级、全能进化。

只不过需警惕的是，目前的繁荣状态有可能是百亿补贴堆积起来的虚幻。

若补贴结束，各大APP的用户留存率还能剩下多少？是否能转化创收？还不好说。