三只松鼠的坠落：从百亿神话到无人接盘的困境

2025年一季度，三只松鼠营收仅微增2.13%至37.23亿元，净利润却暴跌22.46%，这组数据冰冷地宣告了曾经的“百亿俱乐部”成员正走向衰败。 曾经的辉煌，如今看来却像是一场虚幻的泡沫。 回首2024年，三只松鼠高调宣布“重回百亿俱乐部”，106亿营收的财报数字光鲜亮丽，却掩盖了其内在的重重危机：700余家门店关闭，2亿收购闹剧以失败告终，高管集体离职，大股东更是在一年内套现约40亿元“跑路”。 这个曾凭借电商红利扶摇直上的“松鼠”，如今正被消费者用脚投票抛弃，其烧钱打造的全品类帝国梦，最终崩塌成了一地坚果壳。

曾经的野心勃勃，如今看来是多么的讽刺。2019年，创始人章燎原豪言“五年开万店”，然而到2024年末，门店数量却从巅峰期的1043家暴跌至333家，累计关闭777家，这些曾经扎堆在三线城市商圈的门店，如今已沦为“负资产”，单店日均销售额仅为5000元，还不到竞争对手“零食很忙”的四分之一。这333家门店全年仅贡献4亿元营收，占比公司总收入的3.8%，甚至不及抖音平台单季度销售额的一半。

致命的运营漏洞是关店潮的罪魁祸首。加盟商们抱怨总部“放养式管理”，线上线下价格倒挂严重，同一款夏威夷果，线上促销价仅为19.9元，线下却标价35元，消费者可以直接用手机扫码下单，导致加盟商毛利率从28.9%骤降至9.9%。2024年春节后，安徽多家门店甚至不得不拆零甩卖年货礼盒，以求止损。

为扭转颓势，三只松鼠在2024年10月斥资2亿元收购区域零食品牌“爱零食”，试图借助其1800家门店进军量贩赛道。然而，这场被寄予厚望的“救命稻草”却在8个月后宣告失败。“三分天下”的豪言壮语尚未冷却，双方便撕破脸皮，“爱零食”创始人唐光亮公开控诉三只松鼠“砍价像买菜”，收购款从2亿元一路压低至2000万元，并试图掌控其供应链。 令人啼笑皆非的是，仅仅5天后，三只松鼠又闪电解约了竞品“零食优选”，被网友戏称为“商界海王”。

“万物皆可松鼠”的战略，最终成为三只松鼠的魔咒。2024年，它疯狂推出33个子品牌，SKU数量暴涨至1000多个，业务范围从坚果延伸到卫生巾（“她至美”）、宠物粮（“养了个毛孩”）、即溶咖啡（“第二大脑”）、香薰片，甚至智能猫砂盆，这种盲目扩张导致资源分散，反而削弱了核心竞争力。

多品类压价促销策略导致核心产品价格崩盘：夏威夷果、手撕面包单价同比降幅超过16%，而坚果类原材料成本却上涨了30%，毛利率被压缩至26.74%，低于行业平均值近4个百分点。 斥资2亿元建设的四大生产基地和17条产线，本意是打造“超级供应链”，结果却频现品控问题：2024年3月，代工厂生产的面包被曝发霉；2025年2月，两款面包因含有禁用防腐剂而登上热搜。 黑猫投诉平台累计收到4400条投诉，其中超过六成是关于食品安全问题的，诸如“吃出头发”、“包装内有虫”等问题层出不穷。

内部管理危机进一步加剧了三只松鼠的困境。创始人章燎原在抖音上拥有300万粉丝，热衷于宣讲“供应链革命”，但公司内部却深陷腐败泥潭。2024年，物流总监谭某因虚构劳务套取费用、私卖千份礼盒被判刑；同年，5名核心高管离职，董事会经历了大换血；反腐行动中，十余名中层管理人员因贪污受贿被查，一名员工在廉洁警示教育会上痛悔“我亲手拆了公司的墙”。

早期大股东IDG和今日资本，原持股比例高达41.6%，从2023年开始疯狂减持套现，套现金额约40亿元，到2025年一季度末，其持股比例仅剩3.91%。 投资者用脚投票，背后是三只松鼠“重营销轻研发”的畸形发展模式：2024年销售费用高达18.68亿元，而研发费用却只有0.28亿元，还不够支付抖音平台一个季度的流量费。

三只松鼠将全部赌注押在了线上，2024年抖音超越天猫成为其第一大渠道，贡献21.88亿元收入，但高昂的流量成本吞噬了利润：抖音平台服务及推广费同比暴涨81.73%，年货节期间，流量成本更是吃掉了35%的利润，抖音营收每增加1元，就要烧掉0.56元买流量。 传统电商渠道也岌岌可危，天猫、京东两大平台2024年营收增速仅为11%，第三方电商收入占比高达69.73%。 当抖音红利见顶，2025年Q1营收增速骤降至2.13%时，三只松鼠仓库里堆积了7.94亿元存货，同比激增70%，这些存货够卖78天，比行业平均周转周期多出近一个月。

曾经依靠“主人文化”圈粉年轻人的三只松鼠，如今连忠实粉丝也开始逃离。 一位00后消费者李琳的评论是典型的例子：“去年买10次遇到3次质量问题，客服只会甩锅快递。” 品牌认知撕裂，从“坚果专家”变成“卫生巾贩子”，消费者再也找不到购买的理由。 2024年，其子品牌“小鹿蓝蓝”（儿童零食）营收7.94亿元，仅占总收入的7.48%；其他新品牌收入微不足道，几乎可以忽略不计。 万辰集团旗下的“好想来”量贩店2024年营收323亿元，是三只松鼠的三倍；“零食很忙”门店突破1.4万家，以“低价严选”模式迅速占领下沉市场。 当三只松鼠还在忙着与收购对象打官司时，消费者早已用手机扫码，走进了竞争对手的门店。

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