被称为“中国互联网史上补贴规模最大”的外卖大战，两周来正以激烈的态势席卷整个餐饮行业。据高盛统计，美团、京东、阿里单月或将消耗掉 250 亿人民币。各方的巨额补贴让消费者享受到了 6.9 元一杯的奶茶、15 元一份的套餐。然而当消费者在手机屏幕上轻点下单时，这场价格战正以另一种方式“反噬”着产业链的核心环节——餐饮商家。

01

商家利润空间被挤压

“周末的免费咖啡喝上了吗？” 家住瑞幸门店附近的小章，外卖大战以来每天上午 9 点多点一杯咖啡。连续两周末，平台大额券引发咖啡奶茶“0 元购”热潮，“那天一早下单就是590 多号，瑞幸爆单，咖啡堆着没人取。”

外卖大战后的单量激增，也让外卖骑手比之前更忙碌。北京中关村专送骑手告诉搜狐美食，爆单主力集中在茶饮店，连锁品牌单量更多。“喜茶平常日均140-150单，周日因活动（含 0 元购）增至250单。”

外卖平台的各类优惠活动看似给消费者带来了实惠，背后的价格构成却如同一个迷宫。乐乐茶的小王本月刚被调来支援门店，周末一天做了200多杯奶茶。她向搜狐美食展示的后台数据显示，在平台主推的茶饮9.9 元活动中，商家补贴达 9 元，是平台 3 元补贴的 3 倍；常规订单中，顾客支付 14 元商家到手不足 8 元，差额 6 元也高于平台补贴。

晋华府一份臊子面堂食 28 元，外卖顾客付 23 元，商家到手 12 元（含 6 元运费）。多位经营者表示，活动优惠成本中商家承担比例上升，常规订单收益倒挂现象普遍。

不同订单补贴和分摊呈现“千人千面”：同一款茶饮，商家到手有的 7 元多，有的仅 5 元；面店“顾客付 25 块，我们到手有时八九块、有时十块”。商家坦言 “每单金额都不一样，乱得搞不清”，难以预测和控制成本。

以美团为例，官方佣金比例在 6%-8%，但叠加履约服务费（按距离、时段等计算）、红包、推广活动后，综合成本远超官方比例。京东初期免佣金吸引商家，后期流量支持缺位，补贴力度“缩水”。

7月16日，#京东取消外卖超时20分钟免单#冲上话题热搜。客服回应：商家自送仍可超时免单，京东骑手配送订单改由“准时宝”赔付优惠券。

美团核心本地商业CEO王莆中在“晚点POST”的采访中透露，美团靠精准发放补贴，用比对手少的资源做到1.5亿日单，但从7月12日那天起就在“踩刹车”。他认为，订单只是数字，靠疯狂补贴、发券就能冲高的低价单对行业价值不大，“绝大多数是泡沫”。

02

从被迫参与到主动退出

外卖大战中，平台通常会将“参加活动”和“流量”进行捆绑：商家不参与活动，店铺就被限流、降权；参加活动又必须降价做补贴。

饿了么的 “神券膨胀” 活动要求商家参与才能获得流量曝光。据商家反馈，月卡用户可享 13 元优惠，成本却转嫁给商家；京东地推也曾宣称“不参加活动没流量”，商家不参与则店铺曝光度骤降；参与活动，又面临巨大的成本压力。

面店老板陈磊（化名）尝试过美团“拼好饭”、“超抢手”等活动，单量仅增加二十几单，9.9 元的西红柿鸡蛋面，商家到手仅五六元。某连锁茶饮参与 9.9 元活动，商家称到手金额仅能覆盖基础原料成本。“单量提升不明显，还得充流量，最后弄了个寂寞”。

连锁品牌靠集团谈判优势，佣金比例低于中小商家，赛百味就是例子。有单体餐饮商家感慨：“连锁亏得起，我们小店砸不起，长期难生存。”

在经历了数轮活动的亏损后，部分商家选择退出平台活动。某重庆小面商家的美团单量从峰值 100 多单降至二三十单，饿了么订单从每天一二十单跌至一两单。商家称主要依靠周边办公人群线下消费，“宁愿单量少，也不想再被平台‘绑架’。”

北京中关村商圈新开的窑烤披萨店选择不上外卖平台。凭借周边写字楼、社区的线下自然流量，该店推出“周三半价日”“收藏送饮料”等活动维系老客。主打商务餐的知味湘也未把精力放在线上，“平台区域经理未经店家同意就开一堆活动，成本全由我们承担。”商家表示，中高端餐企无预制菜，成本高、出单慢，“外卖做不好，怕砸牌子”。

03

回归堂食

主动退出平台活动的商家们，将经营重心回归堂食，寻求更可持续的发展模式。

“我们还是打算做堂食，有单就卖，没单就算。” 多家面馆明确表示，不打算为外卖调整菜单，“面条还是堂食好吃”。

在关掉大部分活动后，有商家表示，虽然外卖单量锐减，但至少不亏。主要依靠周边线下消费，线上流量占比极小。“我们已经佛系了。”

“违背商业逻辑的商战没有赢家。”王莆中在采访中透露，美团已呼吁反内卷四个月。以宿迁为例，当外卖单量涨4倍，快餐店内已无堂食。“价格扭曲不可持续，没多少真正有价值的增量”。他还指出，补贴打破用户价格心智，停补后难恢复，会影响正餐堂食秩序。

《南方都市报》日前也有评论称，热闹的“外卖大战”暴露了互联网平台内卷化的残酷现实，或主动或被裹挟参与进来的商家成为首当其冲的牺牲品。

反思当前外卖大战，王莆中指出，外卖是一个“精细且利薄”的商业模式，美团每单利润额仅有一块多钱。“这种低利润特性导致外卖网络中的商户、骑手、平台、用户四方利益需要找到微妙的平衡点，任何一方的利益受损都可能打破生态稳定。”

对于未来，商家们的诉求朴素而迫切：希望平台停止内卷，“得有个度，不能一直砸钱。” 平台补贴会让消费者心理预期发生扭曲，认为“东西只值几块钱”，线下正常定价反而无人问津。当消费者被平台惯出“低价依赖”，商家陷入“多劳少赚”的怪圈，线下消费体验也将越来越差。

平台的反思与商家的觉醒，或许预示着外卖行业将进入新的调整期。如何建立健康的餐饮生态平衡，让消费者、商家、平台实现共赢，成为亟待破解的命题。毕竟，没有哪个行业能依靠持续亏损维系繁荣，也没有哪个商家能在赔本赚吆喝中长久生存。

撰文 | Mulan 视频 | 霍霍

【延伸阅读】

中高端餐企：熬