出品｜搜狐财经

作者｜冯圆圆

日前，化妆品连锁店植物医生正式向A股发起冲刺。

在其他同行建设直营渠道，发力线上业务的同时，植物医生却选择不断加码拓展线下门店，每年新增店铺超500家。2016年成立至今，植物医生在不到10年的时间已拥有了近5000家门店。

显然，在化妆品这条赛道上，植物医生走出了一条截然相反的路径。

那么，是什么让植物医生有着经营近5000家线下门店的底气？植物医生究竟在讲述一个什么样的资本故事？

经拆解植物医生的招股说明书，搜狐财经发现，植物医生之所以敢逆势而为主要源自其经营战略上的两把杀器，一个是产品差价，另一个则是服务溢价。

加盟，业绩增长的秘诀

日前，北京植物医生化妆品股份有限公司（下称“植物医生”）在深圳证券交易所递交了上市申请。

植物医生，一家主打高山植物护肤的化妆品企业。凭借多年发展，这家成立于2016年的化妆品企业在国内已拥有近5000家门店。据招股说明书披露，截至2024年末植物医生线下连锁门店共有4328家，与同行相比，植物医生在门店数量上拥有绝对优势。

（图片来源：植物医生招股说明书）

具体来看，在植物医生的4328家门店中，有3830家门店是授权专卖店，直营门店只有498家。2022年至2024年，植物医生的授权专卖店均为其贡献了64%左右的收入。

相比之下，同行的珀莱雅、贝泰妮的直营收入占比均在50%以上；而丸美日记虽未披露其直营收入，但也在其财报中明确表示以直营为主。

那么，植物医生为什么“钟情”于线下门店？

事实上，植物医生的授权专卖店还可以叫另外一个名字即加盟商。从官网来看，植物医生为加盟商及有意向的加盟商提供“一条龙”的加盟支持服务，包括店铺选址、市场调研、开业筹备、后期培训等服务。

（图片来源：植物医生官网）

搜狐财经了解到，植物医生并不对加盟商进行抽成，且对加盟商的业绩也没有要求。在加盟之后，加盟商可以4.3折的价格从植物医生拿货，而4.3折的成本价与全国统一定价之间的空间，便是加盟商的利润空间。

除此之外，搜狐财经还了解到，加盟商有退货的权利，但植物医生会在加盟商4.3折的拿货成本之上再打折扣，打折之后的款项才是加盟商最终可以拿到的退货款。

无论是卖货，还是退货，无论加盟商最终可以卖出去多少产品，植物医生都可以在加盟商的身上赚到钱。在加盟商身上，植物医生可以说是稳赚不赔的。

近年来，植物医生着力拓展经营规模。由于每年都有新增和关闭的店铺，因此植物医生的门店数量增幅并不明显，但从招股说明书披露数据来看，2022年至2024年植物医生每年都会新开超500家门店。

（数据来源：植物医生招股说明书）

或为刺激加盟，据搜狐财经了解，今年植物医生取消了4万的加盟费，仅需支付1万的保证金即可加盟。

“服务”才是大杀器

在招股说明书中，植物医生表示，加盟商在人员、资金、财务、经营和管理上均独立于公司。可以说，在制度上植物医生对加盟商给予了最大限度的“自由”。

搜狐财经走访了北京海淀区、朝阳区的多家店铺。从产品单价来看，植物医生的价格并不贵，如300元90片面膜，69元的防晒喷雾，315元可以买到洁面、水、乳三件套。

但价格便宜，并不意味着消费者的消费金额低，而这其中的关键便是植物医生在招股说明书中提到的“情绪价值”。

据了解，店员会根据顾客的皮肤状态、需求，推荐、组合一套产品；而整套护肤产品包括，清洁、洁面、水乳、精华、面膜、局部护理等多个单品。在购买了整套护肤产品后，顾客可以用自己购买的护肤产品，在植物医生的店铺内免费做美容护肤项目。

在走访门店时，搜狐财经发现即便店铺面积不大，也会在商品展示区之外，留有一定的空间以便为客户提供美容护肤服务。在植物医生的门店内，会有专门放置顾客购买产品的置物架；据了解，顾客可将自己购买的护肤产品放在店内，之后预约护肤时间即可。

在购买产品之后，顾客可以在店内免费做皮肤护理，护理的次数，是店员根据所购买的产品进行规划，据了解一般可以做7-8次。

服务是免费的，但产品不是，在这个过程中，店员对产品的搭配组合具有高度的灵活性，也因此即便购买最便宜的产品，如搭配上精油、冻干粉等高价产品，依然可以卖得高价。

以植物医生的石斛兰系列产品为例，如不选择精油、冻干粉等其他单价较高的产品，经店员搭配后，便宜的也有800多元；另据店员展示，有顾客在植物医生购买了黑松露的护肤套装、外加精油、眼部冻干粉的产品组合，总消费价格超过2000元。

此外，植物医生的护理服务，也可在店内单独购买，也可以在第三方平台上单独购买。价格上，植物医生的护理服务也并不昂贵，百元价位。

（图片来源：搜狐财经拍摄）

品牌管理成企业经营的“核心”

回看加盟模式，植物医生以4.3折的价格出售自己的货物，在让利给加盟商的同时，也给了加盟店灵活销售商品的权利。从这一角度出发甚至可以说，加盟商越多，植物医生的进项也会越多。

在如此商业逻辑之下，如何吸引更多的加盟商成为植物医生经营发展道路上的重要一环。

此次上市，植物医生计划募资9.98亿，其中，5.26亿用于营销渠道及品牌建设，2.64亿用于总部及研发中心建设，营销投入是研发的近两倍。

（图片来源：植物医生招股说明书）

数据显示，2022年至2024年植物医生的销售费用分别为7.03亿、7.39亿及7.43亿；而同期的研发费用均不足1亿。

事实上，植物医生重营销、轻研发的模式十分契合其经营模式。相比于研发，如何吸引更多的加盟商才更为重要。据招股说明书介绍，未来植物医生将强化品牌建设，扩大品牌在重点消费群体中的影响力和认知度。

近年来，在提升品牌形象上，植物医生一直颇为努力。去年12月，植物医生聘请一线明星王俊凯为其代言；今年6月，植物医生亮相央视综合频道《大国品牌》，这场品牌故事片的播出，成为植物医生品牌建设路上重要里程碑。

不过，植物医生超80%的加盟店也增加了其管理难度。公开资料显示，2023年，湖北赤壁的加盟店因销售违规添加美白成分“377”的普通化妆品，被处罚没9.1万；四川渠县的门店因虚假宣传产品具有“国礼”属性，被罚款5000元；关岭、襄汾等地的门店还因销售过期产品、缺失台账等问题接连受到处罚。

除此之外，植物医生的产品质量也饱受争议。2022年，植物医生的“紫灵芝多效驻颜洁面乳”菌落总数超标；2023年，赤壁门店销售的“高山松茸”系列化妆品又因违规添加成分被处罚。

在黑猫投诉平台，搜狐财经以植物医生为关键词搜索，共计427条投诉，投诉内容包括诱导消费、产品安全、服务态度等问题。

被经销模式拉低的毛利率

乍一看，植物医生的加盟+服务的模式，虽然可以深度绑定加盟商及客户，但也拉低了自己的毛利率。与同行相比，植物医生的业绩虽不拉胯，但也并不出色。

2022年至2024年，植物医生分别实现了21.17亿、21.51亿和21.56亿的营业收入；归母净利润方面，2022年至2024年，植物医生分别实现了1.58亿、2.3亿及2.43亿。

与此同时，贝泰妮在2022年至2024年收入从50.14亿增加至57.36亿；丸美生物的收入从2022年的17.32亿增长至2024年的29.7亿；而珀莱雅的收入更是从2022年的63.85亿骤增至2024年107.78亿。

对比来看，植物医生的营业收入三年仅增长了0.39亿；归母净利润方面，虽然略好于营业收入，但三年也仅增加了0.85亿。

除了收入外，植物医生的毛利率表现也不及同行。数据显示，2022年至2024年植物医生的综合毛利率分别为55.23%、60.35%和58.90%。而同一时期的行业均值的毛利率分别为66.69%、68.28%及70.47%，远高于植物医生的毛利率。

（图片来源：植物医生招股说明书）

据植物医生解释，其毛利率低于贝泰妮、珀莱雅和丸美生物，主要系销售模式不同所致。这一点，可以从植物医生的直营店业绩得以印证。数据显示，2022年至2024年植物医生的直营模式毛利率分别为70.02%、73.62%和 71.16%，与珀莱雅、贝泰妮、丸美生物较为接近。

此外，在上市前夕，即2024年植物医生还进行了1亿的现金分红，占了当期41.15%的净利润。

据招股说明书披露，植物医生的实际控制人解勇，通过直接及间接合计持有植物医生79.14%的股份。如此计算，此次分红，解勇可分得7914万。