来源：科技行者

作者｜周雅

2025年伊始，对于出海的中国企业家们来说，空气中弥漫着一丝寒意。

“开年特别难。”Google中国大客户部销售副总裁邓辉在 Google Marketing Live（GML）中国站会后采访中坦言，“一开始面对国际环境的很多不确定性，大家普遍感到焦虑。”

然而，邓辉紧接着话锋一转，点出了硬币的另一面：“但现在大家的心态已经从焦虑转为积极应对。眼下的不确定性带来的不只是挑战，更是一个重塑全球品牌格局的窗口。”

他进一步解释，这种挑战并非单向的，许多依赖中国制造的海外品牌，其成本涨幅可能更高，这反而为中国品牌创造了新的竞争空间。

这就是今年GML中国站大会的背景。Google在此刻试图回答一个核心问题：在全球消费者钱包收紧、信任成本更高的今天，中国企业如何穿越迷雾，活下去，并且活得更好？

根据《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌2025》报告对全球3万余名用户的调研显示，有81%的受访者表示愿意考虑新品牌。而在美国市场，这一比例甚至更达到85%。但用户要的“绝不仅仅是便宜货”，而是“新价值的组合”。

邓辉认为，所谓“新价值的组合”，代表更优质的产品，和更合理的价值，因此——品牌竞争的核心从“性价比”转为了“心价比”。

Google中国大客户部销售副总裁邓辉

告别“关键词”——AI正在重写搜索的底层逻辑

“多年来，搜索是一场简单的交易：输入关键词，输出蓝色链接。”Google全球广告副总裁Dan Taylor在GML中国站的演讲开场，宣告了一个时代的终结。如今，AI正在赋予搜索“超能力”，其核心变革在于，从理解“用户在找什么”，进化到理解“用户为什么找”。

这一转变意味着，营销人员过去依赖的“关键词竞价”模式，其根基正在被动摇。当用户的需求隐藏在一张用Google Lens拍摄的图片、一段与AI的对话中时，传统的关键词列表显得力不从心。

Google全球广告副总裁Dan Taylor

Google展示了这一变革的具体形态。对用户而言，现在有三种AI搜索体验：

第一种，AI Overviews。它会在搜索结果的上方，显示由AI生成的简答内容。一方面，Google的广告位也在简答框里；另一方面，Google还会把高质量网站展示在简答框下方，引导用户访问这些网站，带来更多自然流量。

第二种，AI Mode。现在用户提的问题更长、更复杂，且经常会持续追问，所以AI Mode更像是聊天机器人，用户可以在AI Mode中进行多轮对话。

第三种，Agentic AI（代理式AI）。AI将能代表用户执行任务，这是更具颠覆性的体验。目前该体验已在一些场景中应用，比如电商场景的“虚拟试穿”功能，当用户看到虚拟试穿的效果后，代理式AI可以协助完成整个购买流程。换言之，从发现、到购买的无缝路径，由AI为消费者处理。

Dan Taylor用一个案例解释了这一变化：“一个用户搜索‘怎么带宠物上飞机’。表面上看，这是一个信息查询，但根据Gemini的推理，理解到这背后其实隐藏着购买宠物航空箱的潜在需求。”

这时候，Google会提供必要的旅行提示，同时预测用户需要航空公司认可的宠物箱，在用户需要的那一刻，用搜索将用户与企业产品连接起来。这种能力超越了简单的“关键词匹配”，而是“预测用户接下来需要什么”。对广告主来说，这是更丰富的信号，可以针对性做出行动。

AI工具上场——广告主如何做到“有效打广告”？

当搜索不再依赖“关键词”时，广告主如何有效打广告？

Google给出的解决方案是——Power Pack，它共有三大工具：PMax、DemandGen、AI Max搜索广告。邓辉对广告主喊话说：“你只要设定好你的商业目标，剩下的人群定位、素材匹配、持续优化都交给Power Pack，这些广告会自动在Google的全生态里帮你找到最高效的增长路径。”

但特别值得一提的是其中的AI Max。所谓AI Max，是谷歌推出的搜索广告“一键增强器”，它彻底改变了广告匹配逻辑，从传统的“关键词匹配”转向更先进的“深度意图理解”。AI Max会主动分析广告主的着陆页、广告内容和现有资产，提供详细且清晰的数据报告，包括广告的标题、匹配的着陆页、用户实际看过的内容，让广告主掌握广告投放效果。Google指出，使用AI Max的广告主在成本接近的情况下平均提高了27%的转化率。

Dan Taylor以全球速卖通（AliExpress）为例：当一位欧洲用户搜索“跑步时如何携带手机”这个非商业查询时，传统的搜索引擎甚至不会竞标该词组。但AI Max自主分析了用户意图，理解到该用户可能对腰包或臂带感兴趣，用来携带手机，并精准推送了广告。

结果是，速卖通在未增加关键词管理负担的情况下，转化率提升20%，广告支出回报率（ROAS）提升25%。Dan Taylor还强调说：“AI Max为速卖通发现了非英语市场中表现良好的搜索词，降低了他们在本地关键词专业知识方面的障碍，提供了一条可扩展的、经济高效的国际扩张路径。”

邓辉在会后采访中补充道，AI正在从多个方面给出海企业带来改变：

第一，企业出海时往往需要Google提供很多用户洞察。以一家总部位于深圳的环保鞋品牌VIVAIA为例，他们利用Gemini 来分析女鞋品类的搜索行为，结果发现之前想象不到的用户洞察，例如他们的核心用户环保主义者，同时也会对化妆舞会、水上运动和Kpop等领域有兴趣。基于这些洞察，VIVAIA也定制了精准的营销创意，最终使YouTube的广告转化率实现了超过300%的增长。

无独有偶，某个游戏客户希望了解竞品在YouTube上高观看量视频的背后洞察，他用Gemini分析了500个视频，发现了一个意想不到的场景——大量用户在美国的洗衣房等待洗衣时玩游戏。这个场景在中国很陌生，但AI却帮他找到了。

第二，企业最核心的需求在于如何利用AI提升公司效率，以提高营销效率。“我们最近帮好多客户用Google的Veo模型图生视频，不光效率提高了，而且广告效果也有很大提升。”邓辉总结道。

第三，在广告解决方案中，AI带来了精准营销。“由于AI的推理能力，Google能识别出这些原本被忽略的使用场景。这与传统的关键词广告不同，以前广告主可能只关注几千、几万次搜索的大词，而现在通过AI Max搜索广告，能挖掘到新出现的关键词或场景，让客户更早触达潜在用户。”邓辉指出。

Google中国大客户部销售副总裁邓辉

“观看先于语言”——YouTube，锻造品牌“心价比”的必由之路？

“YouTube是全球独一无二的平台，能够帮助中国品牌触达全球用户。”Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺在会后采访中开宗明义。她强调，今年是YouTube成立20周年，它早已超越一个视频网站的范畴，成为一个“塑造全球文化”的平台，拥有数十亿活跃用户和充满活力的创作者生态。

张珺同时强调，在YouTube上，用户可以深入探索喜欢的内容，并与创作者建立联结，这就为品牌带来了独特机会——一方面，帮助产品“破圈”、赢得新用户；另一方面，与消费者建立共鸣、赢得消费者信赖。“YouTube能够帮助品牌实现从‘被看见’到‘被偏爱’。”

Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺

固然，从“被看见”到“被偏爱”，从“性价比”到“心价比”，品牌建设越来越重要。张珺在采访中分享道：“三年前，品牌的重要性虽被提及，但尚未形成普遍共识。如今，出海企业对品牌的重视程度大幅提升。”她认为这背后有三大驱动力：

首先，出海企业对品牌的重视程度大幅提升，源于企业自身战略调整；其次，消费者对新品牌的接受度更高，尤其是在品质和性价比兼具的前提下，消费者更愿意尝试和拥抱新品牌；最后，一批新生代创业企业也是影响因素，这些企业从创立之初就具备打造全球影响力品牌的意识，而非仅仅依靠价格竞争，这种趋势也在持续扩大品牌建设的浪潮。

邓辉在会上讲的这句话，侧面指出了YouTube对于品牌的赋能：“消费者一般在下单前会经历5个以上的线上触点，而其中高达86%的触点发生在YouTube。在用户端，Google的AI，能够高效预判用户需求，更快帮商家找到有相对应需求的用户。”

“观看先于语言。”财经作家吴晓波在演讲中引述英国作家约翰· 伯格《观看之道》的这句主旨，恰好与邓辉的观点相呼应。在信任稀缺的时代，一个能引发情感共鸣的视觉故事，远比冰冷的产品参数更有力量。

吴晓波分享了创想三维、店小二、传音的实际案例，这些不同阶段的出海企业都在YouTube寻找自己的方法论。其中，创想三维这家“理工男”企业，通过YouTube上的中长视频和全球KOL的本地化演绎，成功将工业级的3D打印机，讲述成一个普通消费者也能拥抱的“酷炫生活方式”故事，最终卖出550万台。

这些案例背后，也是中国企业品牌理念的深刻演进。张珺观察到，中国企业在品牌建设方面也出现了两个关键性的变化：

首先，从“产品出海”到“品牌出海”的战略升级。以前，中国企业出海更多的是以卖货为目的，将自己的产品销售到海外去，而现在，越来越多的企业对品牌的概念增强，要将品牌的理念、价值和故事传递出去，在海外市场树立起长期的品牌资产和消费者忠诚度。

其次，从“功能交付”到“情感连接”的演进。过去出海产品的创新更多集中在功能上，但现在的企业会更及时的关注用户的全面化体验，并将其作为品牌与消费者之间建立深层次情感联系的桥梁。这包括通过品牌所蕴含的文化底蕴、品牌故事、以及对消费者需求的深刻洞察，让国际消费者更深入地理解并认同品牌理念，从而产生情感上的共鸣。

信任无法购买——揭示创作者合作新法则

Mr.Beast野兽先生，是YouTube最早一批取得成功的视频博主，它是来自美国堪萨斯州的一个98年瘦弱少年吉米·唐纳德森（Jimmy Donaldson）在2012年创立的，目前在YouTube上坐拥超过4亿粉丝，在B站、抖音等全平台粉丝数加起来约8亿，人称“全球第一网红”。

两年前，Mr.Beast野兽先生请来Evan DeFilippis作为首席策略官，目的是找出“是什么让视频病毒式传播”。

Mr.Beast首席策略官Evan DeFilippis语出惊人，他说：“如果你无法让一个创作者真正使用你的产品，就别指望他能帮你卖得好。”这句话，为“品牌方如何与创作者合作”提供了正解。他透露，Mr.Beast去年拒绝了99%的商业合作，其背后是创作者经济的铁律：信任是创作者最宝贵的资产，而信任无法用金钱直接购买。

Mr.Beast首席策略官Evan DeFilippis

Evan指出，品牌方必须转变思维。在YouTube上，尤其是在电视大屏端，“品牌不是在争夺用户在厕所滚动屏幕时的3秒注意力，而是拥有40秒或40分钟专注的、后仰式的观看时间。”用户信任他们关注的创作者，这种信任关系赋予了创作者推荐无与伦比的说服力。Google的数据也证实，70%的受访者在YouTube上看到品牌后产生了购买行为，这一比例高于任何其他平台。

以Mr.Beast野兽先生的视频为例，其中一条视频“1美元到50万美元的飞机票”在最初几个月内获得了1.4亿次观看，但在随后几年中，它累积了额外的3.5亿次观看，甚至到今天，每2天它还会获得额外的100万次观看。这意味着，品牌不仅仅是赞助一个视频，而是在进行一项随时间增值的投资。

因此，Evan给出了品牌方与创作者合作的三条“金科玉律”：

第一，真实性优先。核心是让创作者发自内心地认可你的产品。