今天分享的是：2025，大厂品牌部大撤退

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2025年大厂品牌部出现“大撤退”现象，众多原本独立且自主权高的品牌团队消失，品牌管理被剥离总部归属业务线，战略地位下降，企业多将品牌职能整合到其他部门，如某大厂将集团品牌部整体并入公关部且不再保留高配CMO岗位，京东撤销集团品牌部并将人员和职能划入市场营销部下的平台营销条线，360则砍掉整个市场部，资源转向AI和产品研发。从数据看，2024年《财富》500强企业中仅40%仍设有CMO岗位，33%企业用SVP或VP取代CMO，16%营销高管头衔为双职能，有高管级别市场领导人的企业占比66%，较2023年减少8个百分点。品牌职能主要有两种分流方向，一是走向业务市场线，品牌被划归业务部门，KPI与增长、转化、ROI等指标对齐，服务于生意增长，如京东聚焦“低价”战略，将品牌部并入业务线以提高效率、直指业绩，这涉及“心智品牌”与“渠道品牌”的博弈，前者靠价值观共鸣等打造长期势能，后者靠广铺渠道等追求短期动能；二是走向公关，如爱奇艺不再设CMO，由他人负责市场公关，360任命张永生统管市场与公关，越来越多企业将两者整合为大传播体系，品牌部追求美感与共鸣，公关部注重舆情预判，品牌作为企业社会身份认同，风险敞口高，公关能应对品牌风险，如今公关还参与内容策划、掌控议题。深层原因包括平台经济变化，超级平台成为社会公器，承载更多功能并面临新挑战，监管与道德要求提高，国家多维度监管，公众道德要求高，企业易面临舆论风暴，以及企业品牌建设需求变化，意识到品牌需全员参与，是系统工程，且重视舆论安全。未来品牌职能转变面临品牌分散难统一、责任不明确、应对风险能力不足等挑战，但品牌与公关协同可维护企业信任、稳定局面、提升影响力，未来品牌建设应构建可信表达能力、注重长期品牌资产积累、适应复杂舆论环境。

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