[月亮]今天8月底最后一班营业结束后，上海太平洋百货徐汇店宣布闭店，大家这才发现，太平洋百货正一点点从我们的生活中消失。

一开始还以为只是个例，直到发现我们熟知的武商亚贸广场，早在去年九月注销相关企业，并且同年全国就有21家大型商场关门，原来我们身边的大型商场正在减少不是错觉，它们真的在消失，那么问题来了，它们是怎么走到这一步的？大家为何都不愿意逛商场了？

过去的好日子到头了

在武汉一家开了28年的地标商场“武商亚贸”悄无声息地落下了帷幕，它的停业核心问题就一个：没人来了，这绝非个例，放眼全国去年就有21家大型商场关门大吉，其中不乏上海、广州这样的顶级城市。

更让人揪心的是，那些还在苦苦支撑的商场，也常常是门可罗雀，数据不会说谎，全国购物中心的日均客流，已经从2015年的4.7万人次，暴跌到了2023年的2万人次。

曾几何时逛商场还是一种身份的象征，一种时髦的社交方式，1990年当北京国贸商城开业时，它开启了一个属于购物中心的黄金时代，那时的人们是抱着一种近乎“朝圣”的心态，走进这些金碧辉煌的建筑的，资本也嗅到了商机，疯狂涌入。

北京的高端商场SKP，年销售额从2012年的65亿一路狂飙到2019年的153亿，万达更是凶猛，曾在2012年一年之内就新开了18家万达广场，集团年收入突破1416亿元。

可惜好景不长，当所有人都挤进同一条赛道时，价值就开始被稀释了，资本的过度追捧，直接导致了整个行业的供过于求。

一个冰冷的数据是，中国一些二三线城市的人均购物中心面积，已经超过了2平方米，这个数字是日本、韩国的两倍，也远高于中国香港的1.5平方米。

这意味着什么？意味着商场太多了，多到过剩，到2024年全国大中城市的购物中心数量已经超过5万个，平均每个城市就有90个。

过剩必然会带来内卷，以倒下的武商亚贸为例，在它周围半径3公里的范围内，竟然聚集了8家大型购物中心，总商业面积超过120万平方米。

更致命的是，这些商场几乎都长一个样，从品牌组合到楼层布局，珠宝、服饰、餐饮，千篇一律，毫无新意，消费者逛完一家就对其他所有家都失去了兴趣。

当独特性消失，商场就从一个充满魅力的“目的地”，沦为了一个个可以被随时替换的“过客”，一份针对447个商业场所的报告显示，2024年的空置率高达9.1%。而行业内公认的盈亏平衡警戒线仅仅是5%，连成都、上海这样的城市都未能幸免。

电商一刀，租金一刀

商场内部的同质化竞争还没分出胜负，外部的降维打击就已经到来，实体商业的成本结构，决定了它在价格战中毫无胜算。

以上海五角场商圈为例，从2015年到2024年，首层商铺的日租金从每平米8元涨到了22元，涨幅高达175%。

人力成本同样惊人，在一线城市一个普通的商业营业员，算上社保等费用，企业一年的人均用人成本就超过10万元，这些高昂的成本最终都要摊到商品的价格里。

而电商恰恰就是来掀桌子的，网络购物的优势简单粗暴——便宜，一件在商场里标价150块的商品，在网上可能只需要50块钱就能拿下，更别提24小时不打烊的服务、便捷的送货上门和几乎零成本的退货体验。

直播带货的兴起更是把这场冲击推向了极致，一个服装品牌在双11的直播间里，一场直播的销售额就能顶得上它30家线下门店一个月的销量，这种效率实体店望尘莫及，就连过去不熟悉网购的老年用户，如今也成了直播间的常客，电商的渗透是全方位、无死角的。

消费者的选择是诚实的，当“反向消费”成为潮流，年轻人开始捂紧钱袋子，追求极致性价比时，商场的高价商品就失去了吸引力，人们会在实体店试穿体验，感受商品的质感和尺寸，然后默默掏出手机，在网上用更低的价格下单，商场无奈地沦为了电商的“免费试衣间”。

与其卖货不如卖“感觉”

当交易价值被剥离，商场要想活下去，就必须创造新的“引力”，一些破局者已经用行动证明，这条路走得通，就像山姆会员店的成功，靠的不是便宜而是“独家”，它卖的很多商品你在别的商场里根本见不到。

正是这种独特性，让它在中国拥有了近900万愿意付费的会员，卓越会员的续卡率更是高达92%，会员们平均每年在山姆消费1.3万元，用真金白银表达了对这种模式的认可。

除了山姆会员店之外，还有胖东来也是如此，它的成功几乎与商品无关，它贩卖的是一种极致的服务体验，在它的门店里提供着超过60项免费的增值服务，从免费验光到衣物熨烫，无微不至，这种近乎“宠溺”的服务，让购物过程变成了一种温暖的情感关怀。

结果是顾客用脚投票，胖东来某家店的日均客流超过5万人次，客单价高达320元，是周边商场的2.5倍，它赢得的不是一次性的交易，而是顾客绝对的忠诚。

在山东临沂，本土商超泰盛广场则提供了另一种思路，它在与万达等国际品牌的竞争中，靠的是深耕“本土文化”，它不跟风做千篇一律的国际品牌集合，而是频繁举办本地的餐饮节和文化节活动，把自己打造成了当地人社交和生活的中心。

导航数据显示，泰盛广场单日的导航到达人次曾高达11.3万，它不再是一个单纯的购物场所，而是一个有根基、有温度的城市文化地标。

当然转型路上也有陷阱，很多商场把增加餐饮业态当作救命稻草，餐饮占比从过去的10-20%，一路提升到30%以上，但这只是“伪创新”，餐饮业本身就是一片红海，今年一季度就有46万家餐饮企业注销或吊销，商场里的餐厅还要面对来自街边小吃和夜市的激烈竞争。

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