来源：中国工业报

■ 中国工业报记者 马永和

2024年上半年，白酒行业延续了上年的“冷静期”，80%的企业表示市场有所遇冷，但行业整体仍呈现出销售收入和利润双增长的态势，表现出明显的抗风险能力与发展韧劲。

市场两极分化明显

酒企和市场的上下游“夹击”使渠道经销商两头承压，市场遇冷也反馈在酒企经营情况上。名品白酒内部，业绩分化也在加剧。

根据中国酒业协会发布《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）显示，2024年1-6月，白酒市场主要呈现行业产量下降、销售收入增长、利润总额提升、行业分化明显、消费双理性以及进入存量时代等特征。

具体来看，在经营指标方面，2024年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3个百分点。A股白酒板块的整体营收增长（销售收入和利润增长）率分别达到了16%和15%。数据反映出，上市白酒企业业绩正加速分化，次高端和大众酒市场竞争比较激烈。

线上销售方面，中国白酒在2024年一季度的线上总销售数据显示，总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。

同时，2024年6月，临近端午节及电商年中大促期的数据来看，在某综合电商平台上公开数据显示，白酒成交额同比去年上涨达到30%。以上充分说明，尽管2024年1-6月整体白酒市场面临一些挑战，但线上销售仍然呈现出一定的增长势头。

价格波动方面，据中国工业报记者调查，2023年，茅台酒价格一般稳定在2700元-2800元/瓶，原箱没开封的一般在3000元-3200元/瓶之间。进入2024年5月，茅台酒的价格开始逐渐下滑，市场价格一致降到2100元/瓶左右，茅台1935酒降至800元/瓶以下，出现价格倒挂，飞天茅台截止到发稿日，价格略有回升，价格在2400元/瓶左右。

五粮液流通渠道的价格偏低，基本稳定在930元-950元/瓶之间。6月上旬，根据本报记者对连锁店的调查了解，部分有五粮液代理权的国企，投放到流通渠道的价格约910元-920元/瓶。一些连锁的个体超市和名烟名酒店零售价为960-980元/瓶，KA（重要客户）大卖场1050元/瓶，五粮液专卖店1000元-1050元/瓶之间。

国窖价格在870元/瓶左右；泸州老窖老字号销量和价格基本稳定；汾酒在今年五一期间进行了一次价格上调，53度汾酒流通价格由原来的360元/瓶稳定在370元/瓶；52度剑南春经销商的开票价420元/瓶，酒店版有兑拉环的奖励活动一般一对拉环可兑奖20元，流通价在395元-400元/瓶之间。

市场动销方面，2024年1-6月，白酒市场在春节及节后表现相对较为理想，80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加；而在五一节假日期间也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。此外，2024年1-6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300元-500元/瓶、100元-300元/瓶、100元/瓶及以下；倒挂程度前三价格带分别为800元-1500元/瓶、500元-800元/瓶、300元-500元/瓶。

总体而言，2024年上半年，中国白酒市场仍然表现出坚实的抗风险能力，与持续的发展韧劲。

行业五大变化凸显

根据《报告》，2023年，白酒行业销售额达200亿元以上的企业共有九家，T9品牌（白酒行业中被认定为“头部企业”的9家知名企业）所占市场份额超过50%。相比之下，非T9品牌（即其他上市酒企）的销售额略显平缓。

对比过往，2024年1月-6月白酒市场有哪些变化呢？《报告》认为主要体现在五方面。

第一，全国白酒批发价指数呈现温和动荡态势，基酒市场稳定，名酒价格相对稳定，地方酒价格有所下跌。在市场竞争加剧和消费者购买力的变化等因素共同作用下，全国白酒市场呈现出了价格不稳定的态势。基酒的价格指数保持稳定，表明基酒市场相对稳定，未受到较大波动的影响。

第二，价格提升与库存增加，酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”渠道商两头承压，面临着价格倒挂、库存积压的困境。2024年1-6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示，实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。

第三，品牌竞争分化，品牌差异化竞争愈发明显。T9品牌“量”与“利”增长态势稳健，地方酒发展空间受挤压。

数据显示，2024年1-6月，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春。相比之下，非T9名酒的销售额增长略显平缓。品牌集中度逐渐提升，T9品牌主导的市场格局已经基本形成。

对于销售额在100亿以下的酒企而言，将面临存量竞争环境，甚至需要应对T9品牌向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。比如，郎酒加大县级市场的产品投放力度，洋河开始招乡镇级别总代理，知名酒企开发和推广百元价格带光瓶酒、口粮酒……上述原因使得区域型品牌的生存空间被积压。

2023年，多家白酒企业业绩快报也表明，未能实现跨区域销售突破的二三线酒企业绩出现预亏。同时，一些新兴品牌和区域品牌也正在不断崛起，通过差异化的产品定位和营销策略，争夺市场份额。品牌之间的竞争不仅体现在产品品质和价格上，还体现在品牌推广、渠道建设和服务创新等方面。

第四，消费主力与产品需求调整，消费人群结构变化、高端白酒、次高端白酒产品消费使用场景变化、消费品质与品牌升级需求持续增长。

报告指出，50后至60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流；70后至80后的消费量也在逐步缩减趋势；85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；对于正在崭露头角的1985年至1994年出生的普通白领和95后的职场新人，需将其视为白酒市场未来的重要增长点，并致力于重点培育。随着年轻一代消费者的崛起，白酒的消费群体逐渐呈现出年轻化的趋势。年轻人对于白酒的消费观念和需求与传统消费者有所不同，他们更加注重品牌形象、产品包装和消费体验。

第五，市场策略更加谨慎，整个白酒企业经营策略趋于谨慎，2024下半年超50%流通渠道经营者更偏向于“保住现金流”。调查发现，选择优先将资源集中投入到核心产品，优先布局大众价格段，优先提高销量以及节约成本，这三项的企业经营者超过60%。不但如此，随着白酒行业受到国家政策和监管的严格约束，例如，税收政策的调整、食品安全监管的加强，以及对酒类广告的限制等，白酒企业在密切关注政策变化的同时，也正积极调整战略，以适应新的政策环境。

三大建议促进酒类市场健康发展

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，到2025年，白酒行业规模以上企业销售收入预计将达到9500亿元，比“十三五”末增长62.8%。业内预测，到2025年，行业前10名、前20名的企业将会出现集体性的高质量发展。

尽管，当前白酒行业正处于一个机遇与挑战并存的时期，但其长周期的价值属性以及其螺旋式上升的底层发展逻辑始终稳固未变，未来如何促进酒类市场健康发展？

山东省糖酒协会副会长兼秘书长李明信表示，随着消费升级的持续推进和市场需求的不断变化，白酒企业需要不断创新，满足消费者日益多样化的需求。预计未来，中高端白酒市场将继续保持增长态势，品牌集中度将进一步提高。

中国酒业协会副秘书长刘振国表示，产区建设是企业竞争的重要力量。产业链协同创新、产区供应链效率提升，服务体能增强，产区内企业的总成本领先优势，以及产区品质和文化价值创新表达，这些从生产酿造到市场营销可持续发展等方面将发挥着不可或缺的重要力量。

不但如此，产业横向集中也将催生新型厂商关系的重构。市场新趋势使得传统的单一贸易合作关系已难以满足双方的发展需求，多数经销商正积极向新零售和多元化模式转型。

此外，刘振国还提出了数字化建设，推进营销精准化升级；“1+N”战略，深化消费者培育；全渠布局，打通线上线下的传统边界；“专业化+精细化+数字化”运营，对人才培育提出更高的要求；“内卷”加强，加速企业创新破局；白酒国际化虽任重道远，但势在必行等建议。

中国酒业协会理事长宋书玉此前曾提出，唯有通过提升品质价值、品牌价值、文化价值，以此提高市场和消费者的认可度，白酒产业才能真正地行稳而致远。

当下，酒类产业进入强集中、强分化的深度调整阶段，挑战与机遇并存。随着国内消费市场的逐步复苏，消费者对高品质白酒的需求也在日益增长。在政策扶持、产区集聚、品质升级等多重利好因素的共同推动下，通过优化政策环境、提升监管力度、鼓励技术创新、加强品牌推广、拓宽渠道布局以及深化国际合作与交流等措施的实施，将提升中国白酒品牌的竞争力和影响力，推动酒类产业高质量发展。

审核：余早早

责编：左宗鑫

编辑：袁海霞