降本增效、精细化运营巴西市场，是快手海外业务实现盈利的关键

文｜《财经》研究员 黄思韵

编辑｜刘以秦

在连续7年亏损后，快手海外业务迎来转折点：2025年一季度，该业务首次实现单季度经营利润为正。

从2017年组建出海团队至今，快手在海外市场经历了超过7年的投入扩张。据快手财报，2025年一季度，海外整体收入同比增长32.7%，达13.2亿元，海外分部经营利润为0.28亿元，去年同期经营亏损2.68亿元。

快手首次海外盈利得益在当季“降本增效”表现。快手2025年一季度的海外收入为13.15亿元，略高于上个季度的12.95亿元，但成本开支下降了不少，从2024年四季度的15.31亿元缩减至12.87亿元，环比缩减约16%。

2025年一季度财报显示，快手海外业务线上营销收入同比保持高速增长，同时通过有效控制成本费用，海外整体层面首次实现了季度经营利润转正。

但从快手整体业务来看，依然面临增速放缓、核心广告业务增长乏力的现实。2025年一季度，快手总营收为326亿元，同比增长10.9%。以广告为主的线上营销是快手第一大收入来源，对年收入的贡献占比为55.1%，增速从两位数降到个位数，从上一季度的13.3%降至8%。

多家中国互联网公司都在布局海外市场，但海外业务盈利的并不多。字节跳动未公开TikTok独立财务数据，据媒体报道，尽管字节跳动2023年净利润达280亿美元，但该公司的投资人称，TikTok在2023年预计亏损数十亿美元。

快手在海外业务上走过不少弯路，包括烧钱换不回新用户增长，在市场空间最大的北美地区遭遇挫折等，通过缩窄业务范围，聚焦拉美，精细化运营等方式，快手暂时走出了海外亏损的局面。

走了7年的弯路

2017年，被大众称为“短视频元年”。当年，快手立项国际化业务，陆续在俄罗斯、印尼、韩国、巴西等20多个市场上线。然而，出海之路并非一帆风顺。

起初，快手对海外业务雄心勃勃。快手联合创始人杨远熙参加搭建海外新产品，原任字节跳动国际业务总裁的刘新华来到快手实际操盘海外业务。据公开报道，2017年底，在一次海外产品部门会议里，快手创始人兼时任首席执行官宿华说：“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

快手的海外扩张策略延续了国内的打法——通过大规模广告投放换取用户增长。2018年上半年，快手短视频国际版Kwai拿下俄罗斯和东南亚七国应用商城Google Play、App Store下载榜第一。

但流量的红利很快触到天花板。2018年下半年，Kwai在巴西以外的部分市场开始面临用户体量不断流失的困境。现任快手高级副总裁、国际化业务负责人马宏彬回顾称，由于本地化内容运营的缺乏，当地用户更多把Kwai作为工具类产品使用，缺乏深层次的情感连接和内容共鸣，导致用户留存率较低。

快手还面临着来自竞争对手的压力。2016年-2020年，中国出现以字节跳动、美团、滴滴为代表的第二波互联网企业出海浪潮。宿华曾计划收购产品Musical.ly，一款同样由中国人开发、被称为美国青少年版“快手”的音乐视频软件，但被字节跳动以更高价格收购，随后Musical.ly合并到抖音海外版TikTok，这次收购被誉为字节跳动国际化进展的“神来之笔”。

互联网行业普遍采用“烧钱换用户”策略，但预算存在差异。据公开报道，快手本来是将印度视为仅次于中国的优先市场，并声称在印度拥有1000万至1500万用户。但自从TikTok开始买量，快手海外版Kwai在印度市场的推广就暂停了。

快手针对北美地区推出的短视频软件Zynn也“昙花一现”。2020年，通过拉新补贴，Zynn在20天内登顶美国地区应用商城App Store总榜第一，力压TikTok。然而，由于涉嫌盗版内容违规，Zynn刚一出头就遭到应用市场下架，后重新上架表现不佳，一年后关停。宿华在2021年接受媒体采访称，快手已不再优先考虑北美市场的用户扩张，部分原因是TikTok在当地占据主导地位。

此外，快手海外业务经历多次管理层变动，战略也在反复调整。截至目前，快手国际化业务的负责人换了四次：从最初负责的刘新华，到创始人程一笑亲自带队，再到2020年原滴滴副总裁仇广宇加入，再到2022年，快手原商业化事业部负责人马宏彬，他曾经指挥过快手国内业务冲刺完成3亿日活跃用户的“K3战役”。

与TikTok复制抖音的路径不同，快手的出海产品更为多样，经历了多产品“赛马”和整合的过程。从2017年到2020年，快手先后在不同国家布局短视频社区Kwai、UVideo、VStatus、Zynn、SnackVideo等数款产品。暂停北美市场投入后，快手明确了“南美、东南亚、中东”三大重点区域的战略，于2021年8月完成Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场Snack Video的合并。

运营多年后，快手海外业务一度陷入投入大、效果差的境地。2021年二季度，快手海外营销费用占到总营销成本的三分之一。2022年二季度，快手国内业务率先盈利，海外业务上半年亏损达34.52亿元，收入1.51亿元，对公司营收贡献不足0.5%。

再加上中国移动互联网用户规模逐步见顶，使得快手海外业务从“烧钱扩张”转向“可持续盈利”，快手整体策略也从“重拉新”调整为“重留存”，并开始商业化变现的探索。

在这个过程中，对拉美市场的精细化运营成为破局关键。

巴西市场是关键突破口

今天，巴西已经成为快手海外业务的核心市场。自2017年开启海外业务进入巴西后，到2024年，快手在巴西已经拥有超6000万的月活用户，几乎占到巴西总人口的30%。

快手2024年四季度财报数据显示，巴西日活跃用户同比增长9.3%，用户日均使用时长至75分钟以上。2025年一季度财报显示，通过聚焦高价值人群的定向投放，结合算法侧、流量侧的优化，巴西市场日活跃用户增长，其日均使用时长保持同比、环比双增长。

2025年一季度业绩电话会议上，快手创始人兼首席执行官程一笑提到，继去年赞助巴西现象级综艺《BBB》后，今年快手进一步成为该综艺的官方短视频独家合作伙伴，进一步提升品牌在巴西市场的知名度。另外，巴西电商业务在严格的投资回报率管理下实现订单量同比增长。

巴西一向以高门槛、复杂税收、进口壁垒闻名。作为拉丁美洲第一大经济体，巴西既是跨境生意的“最后一片蓝海”，也是外界眼里“最难做的市场”。

一位长期在拉美市场的跨境电商从业者告诉《财经》，巴西市场空间很大，如果能留下来，“就可以躺着赚钱”。

2021年，快手调整国际化战略后，开始针对拉美市场进行精细化运营。拿下拉美最大的市场巴西，是当时的关键一步。

此时，快手与TikTok在巴西的竞争进入白热化阶段，用户群体的差异化也更为鲜明。TikTok在巴西已经吸引了大量年轻人和富裕群体，尤其是东南部的大城市用户。和国内相似，快手则瞄准“下沉市场”，选择服务于历史上被边缘化的东北各州的人群，比如公交车司机、外卖员等，深受蓝领欢迎。

巴西人对足球热情非常高，快手从体育文化找突破口。2021年，Kwai成为巴西国家足球队的官方赞助商，先后拿下美洲杯、世界杯的足球赛直播版权。此后几年，Kwai持续赞助巴西国家足球队，并基于巴西狂欢节、本土音乐节、热门真人秀综艺等展开深入合作，进一步增强平台吸引力和用户黏性。

快手也是早一批布局海外短剧的玩家。2022年，Kwai推出短剧分区TeleKwai，与本地内容制作商合作，产出大量本地短剧，涵盖爱情、悬疑、家庭伦理等题材。据公开报道，在巴西所有社交平台中，其短剧分区TeleKwai已经成为用户心中排名第一的短剧品牌。

把用户留住的同时，快手逐步尝试商业化。2021年10月，快手在巴西推出Kwai for Business（出海营销品牌），首次推出品牌化广告，吸引了可口可乐、宝洁等跨国企业试水。紧接着，快手又在巴西试水直播业务，让腾讯游戏《绝地求生》快速破圈。2024年10月，快手进一步发力电商业务，推出电子商务平台Kwai Shop，此前在测试阶段实现日购买订单增长1300%。

电商是快手争夺的下一个战场。马宏彬认为，巴西电商市场具有6倍—8倍的增长空间。然而，快手不仅需要面对美客多、Shopee、Temu等已经在巴西扎根或布局的电商强敌，新入场选手TikTok也正迎头赶上，TikTok Shop在2025年5月上线巴西，与Kwai Shop在电商领域直接竞争。

责编 | 张雨菲

封图来源 | 视觉中国