选择在暑假周末发放的“外卖优惠”，其热度愈发高涨。一边是美团即时零售订单量再创新高达1.5亿，另一边淘宝闪购日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。

虽然直呼“不要钱的奶茶冰箱已经放不下了”，但是面对平台大力度的投入，消费者依然用实际行动来为消费力“添砖加瓦”。实际上在围绕大众高频消费的奶茶等外卖品类以外，平台向外卖投入带来的全社会订单总数大幅增长的同时，也带来了消费外溢的现象，不仅能够创造新模式，创造了大量之前没有实现的新服务场景，带动新的消费需求爆发，为社会大消费增添了新增量。

一个值得参考的例子就是在6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。通过推出爆款商品0配送费活动，叠加淘宝闪购大额券，屈臣氏在上线1小时的订单量超日常全天。而近场订单爆发，带动了屈臣氏天猫官旗整体订单相比日常增长了5倍。而在与奶茶并不相干的自行车行业，喜德盛依托淘宝闪购推出的"线上抢购+门店自提"服务，上线仅4天单日销售额就突破300万元，订单量超千单。

从数字不难看出，在淘宝平台启动发放500亿消费券这样的大力投入后，虽然被资本市场认为会对利润带来影响，但与此同时也极大激发了社会消费内需，带动了社会消费活力。

特别是在服务消费方面，更是市场消费增量的重点来源。数据显示，2024年我国服务零售额同比增长6.2%，增速高于商品零售额3个百分点。但居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重只有46.1%，而美国约为67.5%，中国与发达国家相比仍有较大的提升空间。此外，中国服务消费的频次提升空间较大，如一日三餐可以选择在家，也可以选择外出就餐，而选择外出就餐就增加了服务消费的频次。经济学家李稻葵就指出，服务消费带来的就业超过了终端消费品制造。

大消费不但能够提振消费，也能增加就业。据测算，中国从事服务消费的就业人口已达7000万人，超过了从事终端消费品生产的6000万人。近一段时期以来，各个平台推出大额消费券，进一步撬动消费增长，而消费增长不仅助力商家发展，同时也带动就业形成正向循环。据美团公布的数据显示，在7月的周末，美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。而在淘宝闪购上线以来，骑手数量整体同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%；骑手群体的收入显著增长，活跃稳定的众包骑手在今年6月的平均收入超12500元。

在带动社会整体大消费的同时，“外卖优惠”带来的市场增量空间也是对行业的一次重塑。各个平台之间的“外卖优惠”竞争，导向的结果是市场竞争结构日趋均衡。越接近垄断的市场，产业链上各个环节的利润空间就越小，而越有效竞争的市场，营商环境就会更友好。而如火如荼的“外卖优惠”，不仅做大了市场蛋糕，也优化了蛋糕的结构。

特别是随着像京东外卖和淘宝闪购这样的新玩家入场，更多元化的打通线上线下供给、整合线上线下能力，让线下商户的销售流量赋能平台，同时平台电商集聚流量赋能线下商户，实现“1+1大于2”，做成打通远场近场的综合性大消费的平台。

清华大学战略新兴产业研究中心副主任、中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧就表示，通过需求拉动来畅通内循环，是助力构建全国统一大市场的重要政策导向。在这个过程中头部电商平台拉动消费的作用不可忽视。“显然，对市场来说，‘信心贵于黄金’。当有新的重磅资金托底式投入，一定将为消费势能带来新的活水，更将带动这些优惠投入直接转化为实际消费能力的提升。”

南方+记者 叶丹

【作者】 叶丹

南方产业观察